Entre la loi C-59, les risques d’écoblanchiment et la montée du «greenhushing», les équipes marketing naviguent désormais dans un nouveau terrain sensible. Avec TOPO, Masse Critique propose une approche inédite de validation des communications environnementales avant diffusion.

Pendant des années, les marques ont été encouragées à parler davantage de leurs engagements environnementaux. Aujourd’hui, plusieurs hésitent plutôt à dire quoi que ce soit.

Depuis l’entrée en vigueur de nouvelles dispositions liées aux allégations environnementales dans la loi C-59, une forme de paralysie s’installe tranquillement dans les organisations. Des campagnes sont retardées. Des contenus sont réécrits à répétition. Des équipes marketing attendent des validations juridiques pendant des semaines. Et dans plusieurs cas, certaines entreprises préfèrent désormais se taire plutôt que de risquer de mal communiquer.

Ce phénomène porte déjà un nom: le «greenhushing».

Et il révèle un problème plus profond dans l’industrie.

Pendant longtemps, les équipes de communication ont appris à simplifier les messages pour les rendre plus efficaces, plus mémorables et plus désirables. Mais les enjeux environnementaux fonctionnent rarement selon cette logique. Ils exigent davantage de nuance, de précision et de preuves.

Or, très peu d’organisations disposent actuellement des outils nécessaires pour encadrer ce type de communication de manière structurée.

Résultat: même des entreprises sincèrement engagées se retrouvent à naviguer dans une zone grise où chaque formulation peut devenir un risque réputationnel, juridique ou médiatique.

Une nouvelle réalité pour les équipes marketing
Le changement provoqué par la loi C-59 dépasse largement la question juridique.

Ce qui est en train de changer, c’est la manière même dont les organisations doivent concevoir leurs communications environnementales.

Les équipes marketing ne peuvent plus travailler seules. Les équipes ESG ne maîtrisent pas toujours les codes de communication publique. Les départements juridiques, eux, interviennent souvent tardivement dans les processus créatifs. Et les directions cherchent à éviter les controverses dans un climat où la vigilance du public augmente rapidement.

Dans plusieurs organisations, cela crée une mécanique lourde et inefficace.

Les allers-retours entre les équipes se multiplient. Les validations deviennent interminables. Les formulations sont édulcorées au point de perdre leur impact. Et les risques demeurent malgré tout.

Le paradoxe est frappant: les organisations n’ont jamais autant investi en développement durable, mais plusieurs n’ont jamais été aussi hésitantes à en parler publiquement.

Pourtant, le silence comporte lui aussi des risques.

Dans un contexte où consommateurs, investisseurs, employés et partenaires demandent davantage de transparence, l’absence de communication peut rapidement être perçue comme un manque d’engagement, de clarté ou de leadership.

Entre greenwashing et greenhushing

Pendant des années, le principal enjeu des communications environnementales était l’écoblanchiment.

Aujourd’hui, une deuxième dérive apparaît: le «greenhushing», soit la décision de réduire ou éviter complètement les communications liées aux engagements environnementaux par crainte des critiques ou des conséquences réglementaires.

Or, ces deux extrêmes posent problème.

D’un côté, les promesses vagues, absolues ou mal appuyées minent la confiance du public. De l’autre, le silence freine la diffusion de pratiques potentiellement inspirantes et ralentit la transition vers des modèles plus responsables.

L’industrie se retrouve donc devant une nouvelle question: comment communiquer de manière crédible sans tomber ni dans la surpromesse ni dans l’effacement?

C’est précisément dans ce contexte que de nouveaux outils de validation commencent à émerger.

TOPO: valider avant de diffuser
Chez Masse Critique, cette réflexion a mené au développement de TOPO, un service de validation éthique des communications environnementales présenté comme une première en Amérique du Nord.

TOPO agit comme un outil d’aide à la décision destiné aux entreprises, agences et institutions qui souhaitent réduire leurs risques d’écoblanchiment avant la mise en marché d’une campagne, d’une publicité ou d’un contenu ESG.

Concrètement, l’outil permet d’évaluer des messages, allégations et narratifs environnementaux afin d’identifier les zones de risque potentielles: formulations ambiguës, promesses absolues, manque de preuves, omissions importantes ou éléments susceptibles d’induire le public en erreur.

Basé sur des règles déontologiques strictes et transparentes, TOPO combine une grille d’analyse structurée et des recommandations adaptées aux réalités canadiennes et internationales.

L’objectif n’est pas de censurer les organisations ni de freiner leurs ambitions environnementales.

Au contraire.

L’idée est plutôt de permettre aux marques de continuer à communiquer, mais avec davantage de rigueur, de transparence et de confiance.

Parce qu’au fond, le problème actuel ne vient pas nécessairement d’un manque de bonne volonté. Il vient surtout du fait que les codes des communications environnementales responsables demeurent encore mal maîtrisés dans l’industrie.

Tester avant de lancer
Entre septembre 2025 et mai 2026, TOPO a été testé auprès de nombreuses organisations et agences de communication souhaitant mieux encadrer leurs communications environnementales.

Le projet pilote visait autant à tester l’outil lui-même qu’à comprendre comment il pouvait s’intégrer concrètement aux réalités des équipes marketing, ESG, juridiques et directionnelles.

Un constat s’est rapidement imposé: même les organisations les plus avancées en développement durable présentent des angles morts lorsqu’il s’agit de transformer leurs engagements en messages publics clairs et crédibles.

Le pilote a également permis d’observer plusieurs gains opérationnels importants.

Les organisations participantes rapportent notamment:

• Une réduction significative des allers-retours entre les équipes: jusqu’à 50 % moins de temps perdu dans les cycles de validation internes!
• Une diminution significative des risques réputationnels et juridiques: 100% des campagnes ont bénéficié d’amélioration grâce à des recommandations de précision et de contextualisation: 
• Une approche proactive plutôt que réactive: une plus grande confiance des équipes au moment de communiquer publiquement leurs engagements environnementaux.

Mais au-delà des gains d’efficacité, le principal apprentissage est peut-être culturel.

Pendant des décennies, les communications environnementales ont souvent été traitées comme une extension du marketing traditionnel. Or, le contexte actuel exige désormais une approche plus proche des communications réglementées, où les notions de preuve, de nuance et de traçabilité deviennent centrales.

Une transformation durable des pratiques
Cette évolution marque probablement le début d’une nouvelle phase de maturité pour l’industrie.

Les communications financières, juridiques ou médicales ont toutes développé, avec le temps, leurs propres standards et mécanismes de validation. Les communications environnementales semblent aujourd’hui suivre la même trajectoire.

Et cette transition pourrait ultimement être bénéfique pour tout le monde.

Pour les entreprises, elle permet de réduire les risques réputationnels et juridiques. Pour les agences, elle offre un cadre plus clair pour conseiller leurs clients. Et pour le public, elle pourrait contribuer à restaurer une confiance largement fragilisée par des années de messages flous ou exagérés.

Surtout, elle rappelle une chose essentielle: l’objectif n’est pas de communiquer moins sur l’environnement.

L’objectif est de mieux communiquer.

Parce que dans un contexte où les organisations jouent un rôle majeur dans la transformation des imaginaires collectifs, les communications environnementales ne peuvent plus être improvisées. Mais elles ne devraient pas non plus disparaître.

Entre le greenwashing et le greenhushing, l’industrie doit maintenant apprendre à trouver une troisième voie: celle d’une communication environnementale crédible, transparente et assumée.

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