Groupe HRM

Avez-vous vraiment besoin d'une marque employeur?

par Groupe HRM, le 12 juin 2014


Avec la pénurie croissante de compétences que connaît le Québec, les équipes de ressources humaines doivent repenser leurs stratégies pour attirer et recruter les meilleurs talents. Au fil des années, les recruteurs se sont rendus compte que le marché s'est transformé et qu'il ne suffit plus d'afficher des emplois pour recevoir des candidatures.

Avec la pénurie croissante de compétences que connaît le Québec, les équipes de ressources humaines doivent repenser leurs stratégies pour attirer et recruter les meilleurs talents. Au fil des années, les recruteurs se sont rendus compte que le marché s'est transformé, et qu'il ne suffit plus d'afficher des emplois pour recevoir des candidatures.

Nous sommes dans un marché de candidats passifs, c'est-à-dire que la quasi totalité des candidats à haut potentiel sont déjà en emploi. Il faut donc les convaincre que votre organisation est plus intéressante pour eux que celle dans laquelle ils évoluent actuellement.

Parmi l'ensemble des outils disponibles, les équipes de recrutement se dotent de plus en plus d'une marque employeur.

Qu'est-ce qu'une marque employeur?

La marque employeur est la partie visible du positionnement employeur. En tant qu'employeur, vous avez une identité qui vous est propre et qui est composée de caractéristiques regroupées en trois dimensions:

▪ Votre notoriété organisationnelle
(ex.: culture organisationnelle, charisme des dirigeants, positionnement de l'entreprise dans le secteur d'activités, pratiques de responsabilité sociale, etc.)

▪ Vos attributs organisationnels
(ex.: climat de travail, rémunération globale, possibilités de mobilité interne, stabilité des emplois, etc.)

▪ Les attributs de vos postes
(ex.: défis proposés, conciliation travail/vie personnelle, opportunités d'apprentissage, caractéristiques des équipes de travail, etc.)

La somme de ces caractéristiques constituent votre positionnement employeur. Bien entendu, la perception qu'en ont vos employés et des candidats qui ne connaissent pas vraiment votre organisation peut-être très différente. C'est pourquoi la marque employeur permet de véhiculer le positionnement auprès de candidats potentiels qui n'ont pas «d'expérience client RH» avec votre entreprise.

La valeur de votre marque employeur diffère selon les perceptions des individus. Même si vous vous vantez d'être le meilleur employeur, si vous avez mauvaise réputation, personne ne croira votre promesse employeur.

En fait, la marque employeur reflète qui vous êtes en tant qu'employeur. Elle existe déjà, vous en connaissez probablement certaines caractéristiques, mais il est nécessaire de la matérialiser et de la promouvoir pour valoriser votre organisation.

Faut-il donc avoir une marque employeur?

La question qui nous est souvent posée est la suivante: la marque corporative n'est-elle pas suffisante?

La réponse est non, mais voici pourquoi:

Premièrement, une marque s'adresse à un segment. Or, la marque corporative ne s'adresse pas au même public cible que la marque employeur. La marque corporative s'adresse d'abord et avant tout aux clients, aux investisseurs et au grand public. Si en plus, vos produits ou services s'adressent à des entreprises (B to B), il est fort probable que le grand public ne connaisse même pas l'existence de votre organisation. Les candidats ne veulent pas connaître la valeur de vos produits et services, mais bien ce que vous avez à offrir en tant qu'employeur!

Deuxièmement, les chercheurs d'emploi (dans les secteurs en pénurie) sont bombardés d'offres. Il est donc essentiel de se démarquer, d'attirer leur attention. Votre marque employeur est porteuse d'un message qui parle spécifiquement aux candidats ciblés et leur exprime ce qui vous différencie en tant qu'employeur.

Troisièmement, à l'instar des consommateurs, les candidats souhaitent que l'on s'adresse à eux en tenant compte de leur identité. Ils sont des candidats potentiels et souhaitent donc que les messages que l'on utilise pour s'adresser à eux soient personnalisés en fonction de leur statut de travailleur et de leurs besoins.

Quatrièmement, votre marque employeur est tout aussi valide pour votre Marketing RH interne (auprès de vos employés) que pour votre Marketing RH externe (auprès des candidats ciblés). Elle constitue un fabuleux outil de mobilisation qui rappelle aux employés pourquoi ils vous ont choisi. Cela matérialise leur «expérience employé» en mettant des mots sur l'environnement de travail dans lequel ils évoluent.

Cinquièmement, vos employés étant vos meilleurs ambassadeurs en contexte de recrutement, il est important de les outiller pour qu'ils puissent communiquer les avantages de travailler pour votre organisation. La marque employeur est une synthèse des arguments qui font de vous un employeur de choix.

La cohabitation entre la marque employeur et la marque corporative

Bien entendu, la marque employeur ne peut pas être en dissonance avec votre marque corporative. Elle doit en découler et générer de la synergie aux yeux des chercheurs d'emploi. C'est pourquoi, même si la marque employeur est à l'initiative des équipes RH, elle ne peut se faire que dans un esprit de collaboration et de partenariat avec les équipes de marketing, de communication ainsi qu'avec l'appuie de la haute direction. C'est un exercice complet qui va toucher toutes les sphères de votre organisation.

Alors, est-ce que vous avez vraiment besoin d'une marque employeur? On pourrait vous répondre en vous demandant si vous avez besoin d'une marque corporative... La marque employeur est aujourd'hui un incontournable dans la boîte à outils du département RH, c'est l'expression de l'identité de votre organisation auprès de vos employés et des candidats potentiels.

Par Didier Dubois et Emilie Pelletier, HRM Groupe.


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