On l’utilise déjà. Parfois en cachette, souvent sans cadre, presque toujours avec enthousiasme.

L’intelligence artificielle s’est installée dans les équipes marketing à une vitesse qui donne le vertige : rédaction, idéation, segmentation, personnalisation… tout y passe. Et avec elle, une promesse séduisante: faire plus, plus vite, avec moins. Mais dans un contexte où le marketing est déjà pointé du doigt pour ses dérives (surconsommation, exploitation des données, manque de diversité, etc.) une question s’impose :

L’IA va-t-elle amplifier ces problèmes… ou nous aider à (enfin) faire mieux?

Spoiler : comme souvent, tout dépend de l’usage.

Une technologie tout sauf immatérielle
On parle souvent de l’IA comme d’un outil «virtuel» (notre fameux «Cloud»). Sans matière. Sans impact. C’est une illusion.

Derrière chaque requête, chaque image générée, chaque texte produit, il y a des infrastructures physiques : centres de données, serveurs, systèmes de refroidissement. Et une consommation d’énergie massive. Plusieurs études récentes pointent dans la même direction :  l’IA générative a une empreinte environnementale significative et en forte croissance.

Dans une industrie qui commence à peine à intégrer les principes de sobriété numérique, ça pose un paradoxe majeur : Comment promouvoir un marketing plus responsable tout en s’appuyant sur des outils qui accélèrent la consommation de ressources?

Dit autrement : l’IA, dans son usage actuel, est difficilement compatible avec les principes du marketing durable. Et pourtant, on l’adopte à grande vitesse. Alors, peut-on, au moins, l’utiliser au mieux?

L’illusion de la neutralité
Premier réflexe courant : considérer l’IA comme un outil neutre, sans biais, sans opinion. C’est rassurant. Et évidemment faux.

Les systèmes d’IA sont entraînés sur des masses de données issues du web avec tous les biais que cela implique. Résultat : sans vigilance, ils peuvent reproduire (voire amplifier) des stéréotypes, invisibiliser certaines réalités ou standardiser les discours.

Dans un contexte marketing, ça peut se traduire par :

• Des personas caricaturaux;
• Des représentations peu inclusives;
• Des messages qui manquent de nuance ou de sensibilité culturelle.

Autrement dit : exactement ce que le marketing responsable cherche à éviter. La bonne nouvelle? L’IA peut aussi devenir un outil pour corriger ces biais à condition de la questionner, de la challenger, de ne pas la prendre pour une vérité.

Au Québec, des initiatives comme Smart Persona, un projet Léger et Plus Companie, semble justement travailler là-dessus: avec une bonne dose d’IA mais aussi des méthodes de recherches rigoureuses et traditionnelles.

Personnalisation : le point de bascule
S’il y a un domaine où l’IA transforme profondément le marketing, c’est bien la personnalisation: contenus adaptés, recommandations ultra-ciblées, parcours optimisés en temps réel… sur papier, c’est le rêve. Mais dans la réalité?

On flirte vite avec une ligne sensible : celle de la vie privée. Collecter plus de données pour être plus pertinent, oui. Mais jusqu’où? Le marketing durable ne consiste pas à tout personnaliser. Il consiste à personnaliser juste assez.

Cela implique :

• De minimiser les données collectées;
• D’être transparent sur leur utilisation;
• De privilégier la pertinence à l’intrusion.

Bref, de passer d’une logique de performance à tout prix à une logique de relation. Et ici, l’IA peut aider en identifiant les signaux vraiment utiles, plutôt qu’en accumulant les données «au cas où».

Moins de contenu, plus d’impact
Autre promesse de l’IA : produire du contenu à grande échelle. Et c’est précisément là que le bât blesse. Parce que produire plus n’a jamais été synonyme de mieux communiquer.

Au contraire, la surabondance de contenus contribue à la fatigue publicitaire, la perte d’attention et souvent une dilution du message. Le risque? Utiliser l’IA pour alimenter une machine déjà saturée.

Mais certaines équipes commencent à prendre le contre-pied. Plutôt que de produire plus, elles utilisent l’IA pour :

• Tester en amont la pertinence d’un message;
• Optimiser des contenus existants;
• Mieux comprendre ce qui résonne vraiment.

Résultat : moins de volume, mais plus d’impact. Et ça, c’est profondément aligné avec une approche durable.

Accessibilité : un potentiel encore sous-exploité
Enfin, et c’est probablement l’un des apports les plus prometteurs et les moins discutés.

L’IA peut rendre les contenus plus accessibles. Traduction simplifiée, adaptation de ton, génération de sous-titres, reformulation pour différents niveaux de littératie… les possibilités sont énormes.

Dans une logique de marketing responsable, cela ouvre la porte à des messages compréhensibles par un plus grand nombre, une meilleure inclusion des publics marginalisés et une réduction des barrières à l’information

Mais encore faut-il y penser.

Aujourd’hui, ces usages restent marginaux, souvent éclipsés par des objectifs de productivité.

Le vrai enjeu : la gouvernance

Par conséquent, la question n’est plus «faut-il utiliser l’IA?». La réponse est déjà là : oui. 

La vraie question, c’est : comment l’encadrer? Parce qu’un outil puissant sans cadre clair devient rapidement problématique.

De plus en plus d’organisations mettent en place :

• Des chartes d’utilisation de l’IA;
• Des processus de validation humaine;
• Des lignes directrices éthiques.

En Europe, les cadres se multiplient, du AI Act de la Commission européenne aux travaux de l’ADEME sur le numérique responsable, mais aucun ne répond encore directement à une question pourtant centrale : comment concilier IA et marketing durable dans la pratique?

Ici, les instances qui structurent l’industrie, comme le Conseil des agences de communication créative (A2C) réfléchissent des lignes directrices claires sur l’usage de l’IA. 

Le marketing durable ne consiste pas à rejeter les innovations. Il consiste à les intégrer avec lucidité. L’IA n’est ni une solution miracle, ni une menace en soi. C’est un amplificateur.

À nous de décider de quoi.

Sources :

• Smart Persona propulsée par Léger: un virage IA encadré par la rigueur, Grenier, 18 février 2026
• IA générative : à quels coûts pour la planète ? Commission de l'éthique en science et en technologie du Québec, 2025