On ne retournera pas en arrière.

L’arrivée de l’intelligence artificielle générative a bouleversé nos pratiques à une vitesse difficile à comparer. Même l’arrivée d’internet, pourtant structurante pour l’industrie, s’est installée plus progressivement dans nos façons de travailler. L’IA, elle, s’est imposée presque d’un coup.

Pendant longtemps, la création publicitaire s’est construite dans un contexte de rareté. Produire demandait du temps, de l’énergie, des expertises plurielles. Une idée devait traverser plusieurs étapes avant de prendre forme. Aujourd’hui, le rapport semble presque inversé. Les images apparaissent plus vite que les idées ne peuvent être réellement pensées.

Et paradoxalement, cette situation rend le travail créatif plus exigeant que jamais. Parce que quand produire devient trivial, la question se déplace. Il ne s’agit plus de « Comment créer ? » mais de « Qu’est-ce qui mérite d’être créé ? ».

L’abondance radicale comme nouveau terrain de réflexion
L’IA n’a pas seulement accéléré la production. Elle a surtout changé la nature du travail créatif. Là où un∙e créatif∙ve présentait autrefois quelques pistes, il est désormais possible d’en explorer une cinquantaine. L’itération devient presque infinie et révèle un effet plus subtil : une forme de banalisation de ce qui est produit.

Quand générer une image ne représente plus un effort particulier, chaque proposition semble plus facilement remplaçable.

L’idée que la valeur d’une production puisse être bousculée n’est pas nouvelle dans l’histoire humaine, et encore moins dans celle des images. On peut penser par exemple à la proposition de Marcel Duchamp au début du XXᵉ siècle. En exposant un simple urinoir comme œuvre d’art, Duchamp posait une question radicale : si un objet industriel peut devenir une œuvre, alors où réside réellement sa valeur

Ce moment ouvre la voie à l’idée que la force d’une proposition tient moins à sa prouesse technique qu’à la pertinence du regard qu’elle pose sur le monde. Quelques décennies plus tard, des artistes comme Andy Warhol poussent encore plus loin cette réflexion, avec ses célèbres boîtes de soupe Campbell reproduites en série : que devient la valeur d’une image lorsqu’elle peut être répétée à l’infini ?

À bien des égards, les outils génératifs semblent aujourd’hui prolonger cette logique. Les questions posées par ces artistes au siècle dernier réapparaissent d’une manière étonnamment familière. En agence comme du côté des annonceurs, la question de la valeur de ce qui est produit est de plus en plus présente. Si une image peut être générée en quelques secondes, qu’est-ce qui justifie réellement qu’elle existe ? La question ne porte plus seulement sur la capacité à faire, mais sur la nécessité de l’idée elle-même.

Le paradoxe de l’abondance
Cette abondance produit un autre phénomène de plus en plus visible : une forme d’uniformisation.

Les images sont lisses, techniquement impeccables, et finissent par se ressembler. On y perçoit même parfois une légère teinte jaunâtre (ou piss filter comme on dit sur les internets) qui revient fréquemment dans les images générées¹. Un biais visuel qui pourrait s’expliquer par les données d’entraînement : un mélange massif de belles images, mais aussi de photos pixellisées, d’éclairages mal contrôlés, de filtres trop appuyés ou de clichés issus de technologies plus anciennes. Sans oublier les tirets longs des textes générés par l’IA et autres artefacts.

Plus la production devient facile, plus le risque est grand de voir émerger une forme d’esthétique moyenne, ou ce que certain·e·s appellent du AI slop.

L’abondance ne produit pas seulement plus d’images. Elle produit aussi plus de similarité. Et c’est peut-être là que le rôle des créatifs, et particulièrement celui de la direction créative, devient central dans les équipes de travail.

Diriger dans un monde où tout le monde peut créer
Les outils génératifs ne sont plus réservés aux créatifs. Les stratèges les utilisent, les gestionnaires les explorent… et il n’est plus rare que les clients arrivent eux-mêmes avec leurs propres visuels générés. C’est d’ailleurs une réalité que nous observons déjà chez Hamak. L’IA circule entre les rôles et redistribue la manière dont les idées prennent forme.

Alors que cette situation peut sembler menaçante pour les rôles de création et de direction créative et artistique, j’ai plutôt l’impression qu’elle en révèle la véritable nature.

Le sociologue des organisations Karl Weick expliquait, dans son ouvrage Sensemaking in Organizations, que diriger consiste rarement à contrôler l’action des autres. Le rôle du leadership est plutôt de donner du sens à ce qui émerge collectivement, ce qui ressemble étrangement à ce que vivent aujourd’hui les équipes créatives.

La création devient moins une fonction de production qu’un travail de mise en sens. Elle consiste à reconnaître, parmi cette multitude de propositions, celles qui peuvent réellement s’inscrire dans une vision cohérente.

Une fonction culturelle plus que technique
On parle beaucoup de l’IA comme d’une révolution technologique. Pourtant, dans la pratique créative, ce qui change me semble être plus fondamental.

Les machines produisent. Les humains décident, encore. Et dans un monde saturé d’images, de contenus et de messages publicitaires, décider n’est pas une mince tâche. C’est un acte culturel. Choisir une image, une idée, une direction visuelle, c’est prendre position dans la culture qui nous entoure et proposer un objet qui vient y dialoguer.

Plus il devient facile de produire, plus la responsabilité de choisir ce qui mérite d’exister devient importante.

Et peut-être est-ce la vraie leçon de l’IA : la création, et tous les rôles qui l’entourent, n’ont jamais été seulement une fonction de production. C’est une fonction de regard.

^[1] Oreate Ai, « That Pesky Yellow Tint: Unraveling the Mystery in Your AI Images and Screens », 30 janvier 2026. En ligne.