Un an après le début de la guerre commerciale canado-américaine, force est de constater que l’incertitude règne toujours. À l'orée des négociations concernant l’Accord de libre-échange nord-américain, il y a encore de nombreux enjeux loin d’être résolus, une résistance de la part de la Chambre des représentants face aux droits de douanes et des menaces tarifaires (et même militaires) qui planent toujours. Le brouillard n’est pas en voie de se dissiper, et ce, possiblement pour les 3 prochaines années. Dans ce contexte, la résilience devient une posture essentielle.
CA vs US : un bras de fer interminable
L’administration Trump et le gouvernement Carney semblent en sempiternels pourparlers; les tarifs et les décisions économiques prises par les uns et les autres pivotent à la manière d’une girouette. Ce qui ne changera pas est le climat aride et inquiétant créé par ce conflit et le fait que la situation peut changer du tout au tout avec un éternuement du Président. L’incertitude est maintenant devenue la norme.
Les impacts indéniables
Malgré toute cette imprévisibilité, les impacts commerciaux et sociaux de la guerre tarifaire se sont fait sentir dans plusieurs industries et les chiffres¹ ne mentent pas :
- Une baisse de 10,3 % des exportations du Canada vers les USA
- Une augmentation de 14 % des exportations vers d’autres pays que les É.-U.
- Une diminution de près de 30 % du tourisme canadien aux USA (voyages terrestres)²
- Des répercussions négatives importantes dans les secteurs des métaux (aluminium), de l’automobile, de la machinerie industrielle, de la foresterie et de certains biens de consommation
- On remarque également un impact notable sur la santé mentale, lié à l’incertitude tarifaire³
Ces données démontrent les conséquences concrètes que la situation économique et géopolitique a créé en à peine un an, et une tendance claire qui continuera dans les prochaines années.
La diversification des marchés pour croître
L’un des seuls constats qui ressort clairement de toute l’incertitude de la dernière année est l’importance de diversifier ses marchés et ses exportations. Que ce soient les marques québécoises qui veulent pénétrer le marché canadien, européen, africain ou asiatique ou les marques d’ailleurs qui veulent s’implanter au Québec et/ou au Canada, c’est le moment où jamais d’y réfléchir.
Tel que mentionné par le premier ministre Carney, les États-Unis ont débalancé l’ordre économique mondial dans la dernière année. De nombreux pays se voient affligés de tarifs contraignants, et remettent en question leur dépendance à l’économie américaine; ce faisant, ils cherchent de nouveaux débouchés et des relations internationales moins imprévisibles. Le Canada est un marché important en Amérique, et les marques qui sauront le cerner adéquatement dans les prochaines années auront un avantage considérable dans le futur.
La résilience comme posture stratégique
La majorité des enjeux nous impactant comme les guerres (économiques, technologiques, militaires), les changements climatiques et l’hégémonie de l’intelligence artificielle sont hors de notre portée. La résilience devient une stratégie dans ce contexte et inclut des approches qui prônent :
- Continuité et familiarité - Créer un sentiment de stabilité dans un monde instable, rappeler leurs valeurs et pourquoi on devrait leur faire confiance;
- Modestie et constance - Privilégier le calme au spectaculaire, demeurer constant et présent dans la vie des consommateurs; en somme, devenir un pilier;
- Lien communautaire et local – Créer de la solidarité, se connecter à la vie de quartier, à l’économie circulaire, démontrer son apport local (surtout pour les marques d’ailleurs);
- Gestion des risques – Offrir des garanties, de meilleurs prix, des promotions qui sont sensibles au contexte plus large et au quotidien des consommateurs;
- Contribuer à la conversation sociale - Sortir du silence, prendre position et prendre part activement à la conversation pour démontrer une sensibilité contextuelle et une raison d’être.
Enfin ! Un peu de pouvoir sur nos destinées
Alors que nous nous sentons impuissant·es face à des forces internationales externes, 2026 sera une année d’élections provinciales qui pousseront une grande partie du Québec à se positionner pour les prochaines années. À l’ordre du jour, il y aura les questions de nationalisme et de fédéralisme, de protectionnisme contre l’ouverture économique, de la protection de la culture versus la croissance économique. Il s’agira du peu de terrain de jeu sur lequel le Québec pourra se prononcer et avoir un impact concret sur son quotidien. Les élections deviendront un sujet majeur de la conversation et de la culture populaire cette année.
Comment les marques peuvent gérer le chaos ?
Il n’existe pas de recette exacte mais bien de nombreux ingrédients à considérer. Chaque marque devra définir la recette de son succès, et elle sera probablement différente de celle de ses voisin·es.
Pour les marques canadiennes et québécoises :
- Renforcer leur ancrage local (la majorité des marques ont fait ressortir leurs couleurs locales cette année);
- Affirmer leur valeur face à la concurrence américaine (tel que Boréal l’a fait au début de la crise);
- Diversifier leurs marchés et sources de revenus (le Porc du Québec en est un bel exemple);
- Se rapprocher des écosystèmes de contenu et de médias locaux (tel que Maxi l’a fait avec l’émission Nuls en Chef);
- Se lier plus fortement à la culture populaire (comme Nissan avec son annonce de lancement pour la LEAF au Bye Bye).
Pour les marques américaines (ou canadiennes qui ne communiquent pas vraiment au Québec) :
- Légitimer leur présence au Canada / Québec (tel que Kraft-Heinz l’a accompli à plusieurs reprises);
- Adopter une posture inclusive et ouverte (tel que McDonald’s le fait en adaptant son menu au marché, année après année);
- Ne pas s’imposer trop cavalièrement (Décathlon avec son approche décomplexée du sport);
- Se rapprocher de la culture locale (la production originale par des marques comme Amazon Prime).
Pour les marques qui voudront se rapprocher du contexte politique du Québec :
- Mobiliser, voire polariser, en invitant clairement à l’action et en assumant ses convictions;
- Adopter des gestes concrets, mémorables et parfois audacieux;
- Attirer l’attention et transformer les décisions d'entreprise en symboles significatifs;
- En somme, se positionner clairement sur les enjeux politiques et culturels.
Dans un monde instable, la résilience n’est plus un choix, mais une posture stratégique. Les marques qui traverseront 2026 avec succès sauront rester ancrées, lucides et cohérentes. Elles navigueront dans l’incertitude, sans perdre de vue leur rôle et leur raison d’être et sauront saisir les opportunités créées par le contexte économique et politique.
¹ https://www150.statcan.gc.ca/n1/daily-quotidien/250904/t001a-eng.htm
² https://www150.statcan.gc.ca/n1/daily-quotidien/251112/dq251112b-fra.htm