Pendant dix ans, l'industrie du marketing a vécu sous la dictature d'un seul mot : l'accessibilité.

Il fallait « démocratiser ». Il fallait que tout le monde puisse participer, créer, commenter. Nous avons abattu toutes les barrières à l'entrée. Nous avons célébré la fin des gardiens du temple (gatekeepers).

Félicitations, nous avons gagné. Et le résultat est catastrophique.

Bienvenue dans l'ère du « Slop ».

Ce terme, qui émerge violemment sur Reddit et Twitter depuis quelques mois, désigne cette bouillie numérique indifférenciée qui inonde nos écrans. Des articles SEO générés par ChatGPT qui ne disent rien, des images Midjourney lisses et absurdes (avez-vous vu le « Shrimp Jesus » ?), des commentaires LinkedIn automatisés qui vous félicitent pour votre « great insight ».

La « Dead Internet Theory », autrefois une légende de forum conspirationniste, est devenue notre réalité opérationnelle. Une part immense du trafic est artificielle, et le contenu est une photocopie de photocopie.

Dans ce marécage d'abondance médiocre, une valeur refuge inattendue fait son grand retour : le Gatekeeping.

Le mot a mauvaise réputation. Il évoque le snobisme, l'élitisme, le refus de partager.

Mais en 2026, sa définition a changé. Le gatekeeping n'est plus un acte d'exclusion malveillant. C'est devenu un acte de protection bienveillant.

Sur les réseaux sociaux, les utilisateurs ne cherchent plus « plus de contenu ». Ils cherchent quelqu'un capable de dire : « C'est ça qui est bon. Le reste, c'est du bruit. »

Pour les marques et les agences, le pivot est brutal.

Nous avons passé la dernière décennie à essayer d'être des « plateformes » ouvertes à tous. La stratégie gagnante de demain est l'inverse : devenir des filtres impitoyables.

Si vous êtes une marque média, votre valeur n'est plus dans le volume de publication, mais dans ce que vous refusez de publier.

Si vous êtes une marque lifestyle, votre « cool » ne vient plus de votre nombre d'abonnés, mais de la difficulté d'entrer dans votre cercle.

Regardez la résurgence des newsletters payantes, des discords privés, des clubs de course sur invitation. Ce n'est pas du rejet. C'est de la curation radicale.

Face à l'IA qui peut générer une infinité de variations médiocres en une seconde, la seule chose qui ne peut pas être automatisée, c'est le goût. Et le goût, par définition, c'est l'art de dire non.

Alors, pour votre stratégie de l’année, osez poser cette question hérétique : qui n'avons-nous pas envie de toucher ? Quelle porte pouvons-nous fermer pour redonner de la valeur à ceux qui sont à l'intérieur ?

Arrêtez d'être une place publique. Devenez un club privé.

Le monde est plein de bruit. Devenez le silence, ou devenez la musique. Mais pitié, arrêtez d'ajouter au bruit.


Image générée avec l'intelligence artificielle