Nectarios Economakis (PNR)

Mesurer ce qui compte

par Nectarios Economakis (PNR), le 21 mai 2014


La meilleure chose de l’internet c’est que tout peut être mesuré. La pire chose de l’internet c’est que tout peut être mesuré. C’est souvent la blague qu’on entend à propos des nouveaux canaux de communication et leur promesse de tout rendre mesurable et actionnable.

Les défis d'aujourd’hui

De nos jours, la mesure en ligne connait de grands défis mais celle-ci avance très rapidement. Pour comprendre où on est rendu aujourd’hui, il faut comprendre les lacunes. Voici le sommaire des trois grands axes d’attribution.

Canal web à hors-web

Ceci représente l’impact de vos efforts sur le web et l'incidence sur votre chiffre d’affaires en magasin. Historiquement, cette dimension était la plus difficile à mesurer. Cet écart dans la mesure commence à être comblé grâce à des outils comme Universal Analytics par Google et Adobe Marketing Cloud. Avoir une seule vision du consommateur est maintenant possible grâce à des identifiants uniques comme les adresses de courriel ou les cartes de crédit.

Écrans multiples

Les divers appareils utilisés rendent la mesure de performance sur le web difficile. Les Québécois sont très branchés grâce à leurs téléphones intelligents. Ceci complique la mesure car souvent les internautes commencent leur processus de recherche/achat sur un appareil et le termine sur un autre. Un exemple d’avancement sur ce sujet est possible grâce à la plateforme Adwords. Cette dernière vous permet d’estimer l’impact sur vos ventes à travers les multiples appareils.

Canal web à canal web

Le parcours du consommateur n’est plus linéaire. Personne n’achète votre produit ou service après avoir interagi avec votre marque qu'une seule fois. L’analogie que j’aime utiliser souvent c'est l'exemple que personne ne rentre dans un bar pour en sortir marié. Les modèles d’attribution dans les plateformes d’analyse vous permettent de mieux comprendre le parcours de vos clients et d’agir en conséquence. Par exemple, un clic sur un mot clé général peut engendrer de la demande plus tard sur vos mots clés de marque.

Je vous invite à consulter cet excellent article du guru de l’«analytics», Avinash Kaushik pour avoir un survol de ces trois modèles d’attribution et mieux les comprendre.

Emphase sur les métriques importantes

Il existe une panoplie de métriques sur le web et elles sont facilement accessibles. Ceci rend la tâche de tout gestionnaire en marketing complexe pour évaluer le succès d’une offensive web. Mais quelle mesure de performance est la plus importante? Les profits bien sûr! Plus vous rapprochez les résultats aux profits et plus vous allez avoir l’attention du CA et du comité exécutif.

Il faut surtout éviter les métriques stupides comme les impressions, les clics et le taux de clic. Ces métriques ne sont que des indicateurs superflus que vous pouvez manipuler et non de vraies mesures de performance.

Tout ce qu’on fait sur le web n’a pas juste une incidence sur les revenus mais aussi sur la notoriété de la marque. Comprendre vos mesures de marque est important pour évaluer la santé de votre marque et de vos campagnes de branding.

Une mesure que j’aime beaucoup est l’augmentation des recherches pour votre marque. Une initiative marketing réussie devrait engendrer une augmentation des recherches pour la marque en question.

Le pourcentage de nouveaux visiteurs est également une indication du pouvoir d’attraction de nouveaux clients potentiels sur votre site. Il y a de plus en plus de débats sur les métriques sociales. Personnellement, le nombre de «likes» de votre page Facebook n’est pas un bon indicateur pour le nombre de personnes qui veulent acheter votre produit ou qui sont fidèles à votre marque. Les médias sociaux sont bien sûr hyper importants. Une métrique de succès est le taux de conversation (commentaires par billet) et taux d’amplification (nombre de partages par billet).

Comment comprendre l’impact incrémentale

Le directeur financier de l’entreprise va vouloir comprendre l’augmentation incrémentale que vos efforts sur le web ont apporté. C’est une bonne chose quand le CFO vous pose cette question. D'ailleurs, il faut parfois être capable d’y répondre pertinemment. Les mesures de succès comme l’acquisition de nouveaux clients peut être calculée facilement aujourd’hui grâce aux outils de CRM.

Comprendre les éléments de mesure sur le web et effectuer le lien avec vos objectifs d’affaires est un enjeu critique pour les entreprises québécoises. On ne peut plus se fier uniquement à des mesures plus larges comme la reconnaissance de la marque ou l’amabilité. La relation doit être faite au niveau du chiffre d’affaires (lire : revenus et profits).

Les gestionnaires en marketing deviennent de plus en plus imputables aux objectifs d’affaires de l’entreprise. Il faut donc commencer par mesurer les bonnes choses et surtout éviter les métriques superflues comme les impressions.


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