Avez-vous roulé les yeux au ciel en lisant le titre ? C’est fort possible, parce que l’économie sociale est victime d’un paquet de stéréotypes. Souvent confondue avec le milieu communautaire, elle est vue à tort comme une économie subventionnée (comme si les sociétés privées ne l’étaient pas), marginale (alors qu’au Québec elle emploie 248 000 personnes et génère un chiffre d’affaires de 53,6 milliards de dollars) et cantonnée au domaine du soin (elle est pourtant présente dans tous les secteurs d’activité).

Ces pages étant consacrées au marketing durable, vous vous demandez sans doute pourquoi je vous vante les mérites de l'économie sociale. Eh bien, en ce mois de l’économie sociale et cette année internationale des coopératives, j’ai l’audace de prétendre qu’il n’y a pas plus durable comme marketing que celui qui est fait pour et par des entreprises collectives.  Je vous explique?

Une protection anti-écoblanchiment
S’il y a bien un principe de base en marketing durable, c’est qu’avant de communiquer, la démarche écoresponsable doit être éthique, rigoureuse et substantielle. Sans ça, on risque de flirter avec l’écoblanchiment. Obtenir une certification est d’ailleurs une bonne façon de valider le sérieux d’une démarche : BCorp, ISO 14001, 1 % pour la planète, GreenStep et j’en passe.

Mais la meilleure certification que peut avoir une entreprise pour garantir son impact positif est, selon moi, sa forme juridique. En vertu de la Loi sur l’économie sociale, les entreprises collectives (coopératives, mutuelles et OBNL à volet marchand) doivent répondre à ces critères:

1. Avoir comme mission de répondre aux besoins de leurs membres ou de la collectivité;
2. Ne pas être sous contrôle décisionnel d’un organisme public;
3. Adopter une gouvernance démocratique;
4. Être viable économiquement;
5. Réinvestir les surplus dans la mission (ou les redistribuer aux membres au prorata des opérations effectuées au sein de l’entreprise);
6. Et donner le reliquat à une entreprise similaire en cas de dissolution.

Ce que ça veut dire, c’est que la mission passe AVANT les profits. Que les décisions sont prises par et pour les travailleurs et travailleuses et/ou la communauté, ce qui protège l’entreprise de potentielles dérives vers des intérêts personnels. Cette forme de gouvernance fait aussi en sorte que les produits et services sont plus abordables, accessibles et adaptés aux besoins du milieu et que l’entreprise est ancrée dans son territoire, avec très peu de risque d’être relocalisée.

Ce sont des entreprises plus pérennes dans le temps (leur taux de survie après 10 ans est presque deux fois plus grand que celui d’une société privée) et plus inclusives (elles comptent ⅔ de femmes, incluant dans les postes de direction).

Prenons par exemple les microbrasseries coops. Elles ont à cœur les conditions de travail de leurs membres, dynamisent leur quartier ou leur cœur villageois, sont impliquées dans des projets à vocation sociale, comme des bières brassées pour des causes ou des marchés publics, et elles collaborent avec des illustratrices et producteurs agricoles locaux. Cette année, elles se sont même rassemblées pour brasser une bière Effet coop! 

Source : Brasseries Coop

Communiquer pour une bonne cause, sans risque de fraude
Pour des personnes professionnelles en marketing qui souhaitent avoir un impact réellement positif, choisir une clientèle en économie sociale, c’est du bonbon. Pas besoin de passer l’équipe en entrevue pour s’assurer que les intentions sont bonnes ni d’éplucher le rapport de développement durable pour s’assurer que ce n’est pas de la bullshit et vous éviter un scandale. Si l’entreprise ne comblait pas un besoin collectif, elle n’existerait tout simplement pas.

Récemment, la firme de génie Alte coop a refait tout son positionnement et son image de marque (signée la coop Bonne compagnie). L’humain et la nature sont mis de l’avant dans ce branding, et ce n’est pas pour faire cute ni pour manipuler la perception de la clientèle. C’est que l’entreprise fait réellement passer l’humain avant le profit, et que sa raison d’être est de mettre l’ingénierie au service de la transition socioécologique.

Je vous entends mettre un bémol sur mon envolée un brin naïve et idéaliste et vous avez raison. J’enlève mes lunettes roses quelques secondes pour avouer que toute entreprise, collective ou non, a toujours des choses à améliorer. Une agence de comm’ est bien placée pour relever des incohérences et des points de vigilance auprès de sa clientèle, peu importe sa forme juridique.

Source : Alte Coop

Des coopératives créatives
Qui de mieux placé pour faire briller l’économie sociale que des agences de communication et de marketing qui en font elles-mêmes partie ? Quelque chose se passe dans le milieu coopératif : des agences se créent, grossissent, se rassemblent, collaborent et se font entendre. Certaines ont même lancé le Collectif des coops créatives.

Ces coops se spécialisent en culture, environnement, justice sociale, tourisme, ou philanthropie.

Elles adoptent des pratiques innovantes, comme la gestion horizontale ou le salaire unique.

Elles repensent la compétition en misant sur l’intercoopération.

Elles sont partout au Québec.

Elles sont certifiées ÉS.

Pour conclure cette ode aux coopératives, j’affirmerais qu’on ne peut pas penser le marketing durable sans l’économie sociale. Que les entreprises collectives, qu'elles soient agences ou clientes, diversifient le paysage économique, challengent la façon de faire des affaires, de travailler et de consommer. Pour le mieux.

Sources des statistiques : https://chantier.qc.ca/