Nectarios Economakis (PNR)

Le marketing scientifique

par Nectarios Economakis (PNR), le 22 avril 2014


Comment la compagnie Priceline a-t-elle créée une société qui vaut sept fois plus que Expedia? Comment Geico est-il passé de 2,5% à 9,7% de part de marché de l'industrie de l'assurance automobile? Comment Netflix a-t-il obtenu 90% du marché de la vidéo payante en ligne? Comment l'entreprise Macy's a-t-elle augmenté sa valeur de marché de 520% dans un climat de détail difficile? Et comment Amazon est-il passé de 9% à 19% de tous les commerces électroniques américains?

Comment la compagnie Priceline a-t-elle créée une société qui vaut sept fois plus que Expedia? Comment Geico est-il passé de 2,5% à 9,7% de part de marché de l'industrie de l'assurance automobile? Comment Netflix a-t-il obtenu 90% du marché de la vidéo payante en ligne? Comment l'entreprise Macy's a-t-elle augmenté sa valeur de marché de 520% dans un climat de détail difficile? Et comment Amazon est-il passé de 9% à 19% de tous les commerces électroniques américains?

L'avantage d'avoir l'information: les meilleurs annonceurs en savent beaucoup plus que les annonceurs moyens sur leur économie de marché, sur leurs clients ainsi que sur leur marque. Pendant que votre entreprise est encore à se demander quelle part de leurs dépenses publicitaires fonctionne, les meilleurs annonceurs, eux, vous surpassent car ils savent où miser pour que la valeur de chaque dollar investi soit la plus profitable.

● Avantage d'exécution: les meilleurs annonceurs exécutent nettement mieux que les annonceurs moyens : ils testent plusieurs nouvelles idées par semaine, apprennent très vite et optimisent à grande échelle. Si votre plan de marketing change seulement chaque année ou chaque trimestre, les annonceurs plus agiles vont vous déjouer.
● Avantage satisfaction de la clientèle: les meilleurs annonceurs transmettent le bon message aux bons clients au bon moment, ce qui assure une meilleure performance et ravit les clients. Si vous ne modifiez pas votre message en fonction du contexte de votre consommateur, ces mêmes annonceurs risquent de partir avec vos meilleurs clients.

L'avantage du marketing par performance

Les gestionnaires de marketing par performance investissent toujours dans des médias mesurables. Leur objectif est d'accroître le plus possible leur part de profit avant d'investir dans des moyens moins mesurables. Depuis que le marketing en ligne repose généralement sur les enchères pour fixer les prix, ils voient le marketing comme une discipline concurrentielle où ils se doivent de gagner. Voici comment ils le font:

a) Mesurer correctement

Alors que la plupart des entreprises mesurent des éléments comme la portée, les impressions, les GRP, les coûts par clic, les gestionnaires de marketing scientifiques peuvent lier leurs investissements publicitaires directement aux résultats de ventes spécifiques; ce qui leur donne un avantage puissant. Voici ce qu'ils mesurent:

● Les ventes en ligne et hors ligne
Quel est le chiffre d'affaires que votre marketing génère sur votre site web, dans vos centres d'appels et dans vos magasins? Par exemple, Macy's sait que pour chaque dollar dépensé sur le web, 5,77 $ de ventes sont générées en magasin (14,40$ pour La Baie au Canada). Les annonceurs qui ne comprennent pas cela et ne mesurent que les ventes en ligne sous-estiment considérablement la rentabilité de marketing à la performance et sous-investissent.

● La valeur à vie d'un client
Combien un client vaut-il pour votre entreprise au cours de son existence? Les annonceurs qui analysent uniquement le dernier achat d'un client ne peuvent pas rivaliser efficacement avec les annonceurs qui ont une perspective à plus long terme.

● Le parcours d'achat de vos clients
Comment les clients peuvent-ils acheter vos produits? La compréhension du parcours et l'attribution d'une juste valeur à chaque canal est la clé du succès. Si vous ne tenez pas compte de cela, votre mix marketing ne va pas refléter le comportement de vos clients.

● La valeur totale du marketing
Mesurez-vous toutes les actions à valeur ajoutée entreprises par vos clients? Avez-vous attribué une valeur économique à chaque action prise? Par exemple, Adidas sait que 20% des clients qui utilisent le localisateur de magasins sur leur téléphone visitent leur magasin. Un concurrent ne prenant pas en compte cette pleine valeur de la téléphonie mobile ne sera pas en mesure de rivaliser avec Adidas.

b) Maximiser vos profits

Pour les gestionnaires de marketing, le marketing n'est pas un centre de coûts mais bien un centre de profits. Ils cherchent à maximiser les profits.

Afin de maximiser les profits, ces gestionnaires vont:

● Garder leurs campagnes actives pendant toute l'année afin de capturer la demande des clients en temps réel
● Répondre à la demande de la clientèle sur tous les écrans, en satisfaisant ainsi sa demande sur n'importe quel appareil utilisé. Comme l'utilisation du mobile continue de monter en flèche, la publicité mobile est devenue un impératif stratégique. Les gestionnaires de marketing peuvent suivre les achats de leurs clients à travers les divers appareils afin de mesurer correctement le rendement de la publicité par appareil.
● Optimiser leurs investissements pour générer le maximum de profit au lieu de planifier un budget fixe ou un coût par acquisition (CPA). Par exemple, les gestionnaires préfèrent payer 50$ pour acquérir 100 clients d'une valeur de 100$ chacun que de payer 40$ pour acquérir 70 clients parce que payer 50$ est plus rentable.
● Apprendre à maîtriser de nouvelles tactiques avant les autres en investissant dans la recherche et le développement marketing. Les gestionnaires sont patients avec leurs tests et ne les annulent pas après quelques semaines en raison de résultats non-concluants.

c) Optimiser

Lorsqu'une tactique commence inévitablement à avoir un rendement décroissant, les gestionnaires marketing réagissent. Ils changent de la maximisation du profit à l'efficacité.

Afin d'optimiser la campagne, les gestionnaires de marketing vont:

● Segmenter leurs campagnes et optimiser chaque audience. Ils le font par les canaux de marketing, les produits, la géographie, les jours de la semaine, les heures de la journée... et ajustent leur volonté de payer pour acquérir un nouveau client basé sur la rentabilité de chaque segment.
• Améliorer les pages de destination et l'entonnoir de conversion en éliminant les étapes inutiles. Cela devrait améliorer les taux de conversion et la pertinence pour la clientèle ainsi que la performance des campagnes courriels.
• Utiliser le reciblage pour convertir les clients qui n'ont pas acheté lors de leur dernière visite et changer l'approche marketing basée sur la fidélisation du client.

Les gestionnaires de marketing se tournent vers les médias comme un canal de vente pour augmenter leur part de marché, mais aussi pour séduire leurs clients. L'époque de «Mad Men» n'est pas morte, mais s'est plutôt transformée pour donner l'époque des « Math Men».


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