Le greenwashing n’est pas juste un risque client, c’est aussi un risque agence.

Hier, j’ai reçu un courriel d’une amie qui travaille en agence. Elle vient de suivre une formation sur les nouvelles obligations liées à la Loi C‑59 et m’écrit : « Je crois profondément à l’importance d’intégrer ces enjeux, mais honnêtement, j’ai du mal à faire bouger les choses ici. On me répond que c’est un problème client, pas un sujet d’agence. Tant qu’il n’y a pas de conséquences, personne ne sent l’urgence. »

Ce message, je pourrais le recevoir de n’importe qui dans l’industrie. Beaucoup d’agences voient encore les allégations environnementales comme un terrain miné qu’il vaut mieux laisser au service juridique du client. Pourtant, avec la Loi C-59, cette attitude devient risquée : désormais, toute communication « verte » non étayée peut exposer non seulement la marque, mais aussi ses partenaires (donc vous !).

Je comprends que la période actuelle est compliquée pour les agences : budgets marketing réduits drastiquement depuis 18 mois, pression sur les heures facturables, priorités de performance immédiate. Non, vous n’êtes pas les « méchants ». Mais, comme vous le conseillez aux marques de basculer d’un modèle « performance à court terme » vers un modèle « marque à long terme », vous aussi devez appliquer cette logique à votre propre entreprise.

Ce qui est perçu aujourd’hui comme un « problème client » est, en réalité, une opportunité d’affaires pour les agences qui sauront outiller leurs équipes, sécuriser leurs créations et prouver la valeur de leurs campagnes.

Ce que la Loi C-59 change et pourquoi ça vous concerne directement
Entrée en vigueur en juin 2024, la Loi C-59 a modifié la Competition Act canadienne. L’objectif : encadrer plus strictement les déclarations environnementales trompeuses.
Concrètement (et la liste n’est pas exhaustive) :

• Toute allégation écologique doit être démontrée par des tests ou données fondés sur une méthode reconnue à l’international.

• Le fardeau de la preuve repose désormais sur l’annonceur : il faut pouvoir prouver ce qu’on avance, avant même qu’un organisme de surveillance le demande.

• Les recours privés sont facilités : depuis juin 2025, un concurrent ou un consommateur pourra poursuivre une entreprise pour écoblanchiment.

Autrement dit, la ligne de défense « c’est le client qui l’a dit » ne tiendra plus (« c’est le stagiaire qui l’a fait » non plus !). Les allégations environnementales deviennent un enjeu partagé entre le client et son agence. Et cette coresponsabilité change tout.

Quand la communication durable se retourne contre la marque… et contre l’agence

Havas & Shein : la crédibilité partagée en jeu
En France, l’agence Havas a collaboré avec la marque Shein dans une campagne visant à repositionner la marque de mode ultra-rapide autour du « droit à la mode pour tous ». Le problème : la marque est déjà lourdement critiquée pour son modèle économique et ses impacts environnementaux et sociaux. Le backlash s’en est suivi, et Havas s’est retrouvée dans la lumière non pas pour la créativité de la campagne, mais pour le décalage entre discours et réalité.

Leçon pour l’agence : travailler avec un client controversé sans poser les bonnes questions sur la cohérence du message peut entacher votre propre réputation et l’engagement de vos employés. L’enjeu n’est plus seulement moral, mais stratégique.

Arc’teryx & Cai Guo-Qiang : quand le décor marketing explose
La marque d’origine canadienne Arc’teryx a mis en scène une activité promotionnelle, avec l’artiste Cai Guo-Qiang : un spectaculaire feu d’artifice dans la région tibétaine de l’Himalaya, titré « Rising Dragon ». La réponse : un tollé public, des appels au boycott, une enquête officielle de la région de Shigatse, et l’impression que la marque « trahissait » ses valeurs outdoor en choisissant un tel décor.                                                                                         

Leçon pour l’agence : une belle idée ne suffit pas. Si elle heurte l’univers de votre marque-cliente, elle peut se retourner contre vous. Vous êtes co-responsables du choix créatif et de son alignement avec les valeurs et la preuve.

Edelman : l’ombre des liens avec les pollueurs
L’agence Edelman figure en tête de la liste « F-List » de l’organisme Clean Creatives, un classement des agences qui travaillent avec des acteurs fossiles. Le constat : Selon l’organisme, Edelman dépend pour plus de « 5 % de ses revenus » de clients liés aux combustibles fossiles, un pourcentage cinq fois supérieur à la moyenne d’agence.

Leçon pour l’agence : vos choix clients, vos partenariats, votre portefeuille créatif pèsent sur votre crédibilité. Vous n’êtes pas coupables, mais vous êtes prévenus : dans un contexte réglementaire et réputationnel tendu, la latitude se rétrécit.

Comment sortir du réflexe « c’est un problème client »
Voici comment transformer ce sujet en levier d’action concret pour votre agence. En trois semaines, vous aurez un protocole clair, une première étude de cas et un nouvel argument de vente.

1. Mettre en place un filtre « C-59 » à chaque brief

Dès la réception du mandat :

• Y a-t-il des allégations environnementales ?
• Le client peut-il en fournir la preuve ?
• Si non, que devons-nous vérifier avant de communiquer ?

Faites-en un checklist standard intégré à vos gabarits de brief.

2. Exiger la preuve, documenter la promesse

Avant toute création, demandez au client les études, certifications ou données qui soutiennent ses messages. S’il ne les a pas : proposez un audit ou une formulation de transition (« En cours de route vers… ») plutôt qu’une promesse définitive.

3. Créer un « claim gate » interne

Ajoutez une étape de validation systématique avant diffusion :

• Vérification juridique ou conformité marketing avec des organismes indépendants
• Approbation de la direction stratégie ou RSE
• Archivage de la preuve pour un usage futur

4. Proposer une offre proactive

Cessez de subir le sujet et transformez-le en offre à valeur ajoutée : « Conception & validation de campagnes conformes à la Loi C-59 », incluant audit → stratégie → activation → preuve. Attention de travailler avec un service juridique là-dessus, cela ne s’improvise pas. Mais c’est un nouveau service premium et différenciateur : moins de risques, plus de crédibilité, plus de marge.

6. Former vos équipes

Organisez une session interne « Ce que la Loi C-59 change pour nos créations » (et Masse Critique est là pour vous aider !).
Faites-en un moment de fierté, pas de panique. Expliquez que c’est une barre de qualité qui protège le travail créatif et renforce la relation client.

En résumé
La Loi C-59 marque un tournant : elle transforme l’écoblanchiment (greenwashing) d’erreur morale en risque légal. Et ce risque ne s’arrête pas à la porte du client. Les agences qui s’en tiennent au réflexe « c’est leur problème » s’exposent. Celles qui s’en emparent gagnent un temps d’avance. En 2025, la crédibilité ne se joue plus sur la beauté d’un claim, mais sur la solidité de sa preuve.

Alors, à vous, gens d’agence : si vous voulez continuer à faire de la pub qui brille, commencez par vérifier qu’elle ne brûle pas.