ZenData Marketing

CRM: l'erreur fondamentale...

par ZenData Marketing, le 21 avril 2014


Attention, fait vécu... Récemment, j'ai eu une discussion à bâton rompu sur la valeur de la relation client. C'était une discussion pour le moins intéressante avec une responsable du secteur de la restauration; secteur pour le moins touché de plein fouet par la dernière crise économique et qui continue de payer les pots cassés. Dans ce secteur particulièrement, le client est souvent considéré comme un mal nécessaire (tout comme le personnel d'ailleurs). Et hélas, cela se voit souvent dans le B2C des entreprises de services. Dans cet espace d'affaires, ce que nous appelons communément «la relation client» tourne autour d'une stratégie visant à éviter les contacts humains au maximum. On dirait que ce genre d'entreprises n'essaie pas vraiment de satisfaire sa clientèle, elles tentent juste simplement que le client lui coûte le moins cher possible.

Sous le couvert d'améliorer un éventuel bénéfice, ces entrepreneurs poussent le jeu à réduire un coût organisationnel (ce qui peut être important de faire évidemment) au dépens du client, car celui-ci est considéré comme un coût. Alors les fournisseurs de services, qui connaissent l'importance de la gestion de la relation client, ont la lourde tâche de prouver que leurs initiatives semblent précieuses et «monétisables». Car nous connaissons tous des entreprises qui peuvent servir de contre-exemple, qui ont démontré que même avec un service client dramatiquement épouvantable, il était possible d'avoir une clientèle assez développée... quoi? Je vous entends penser à du service low-cost?

Justifier un investissement dans la relation client (la vraie !) se trouve principalement dans les achats gérés aussi des divers canaux de la relation client, que ce soit la vente incitative, le crossell, la rétention... L'amélioration dans ce cas débouche automatiquement sur une augmentation du chiffre d'affaires et, de facto, celui du bénéfice. Logique!

Mais, revenons à l'essentiel... celui où, dans une relation, vous commencez à prendre votre partenaire pour acquis. C'est bien souvent à ce moment que vous commencez à le perdre... même combat dans cette relation d'affaires qui existe entre le client et le fournisseur de services. C'est exactement la même chose. Vous venez de mettre le doigt sur l'erreur fondamentale : tenir le client pour acquis! C'est une vérité toute simple et toute nue. C'est s'éloigner de cette vérité que de penser que la clientèle est toujours acquise une fois pour toutes. Même les entreprises traditionnellement stables comme celle du milieu bancaire commencent à s'engager, à leur plus grand désespoir, dans une vraie relation de fournisseur de service à la clientèle afin de se démarquer.

C'est un changement radical après des années de main mise sur des clients fidèles et totalement aveugles. Rappelez-vous, il y a plusieurs années, qu'il était bien mieux de se mettre sur son 36 pour aller rencontrer son banquier afin d'avoir l'espoir d'obtenir sa bonne volonté dans l'obtention d'un quelconque prêt. Cette époque est définitivement révolue.

À l'heure où l'on se parle, si n'importe quelle amélioration dans la relation client, par le biais d'un fournisseur de services ou non, peut vous aider à garder vos clients et faire fructifier vos investissements, c'est en quelque part un exploit et il se doit d'être récompensé pour cela.

Je fais partie de ces personnes qui ne croient pas à la viabilité à long terme de la rétrogradation de la relation client dans l'espoir d'économiser de l'argent ou de dégager un bénéfice à court terme. Maintes entreprises majeures se sont à un moment positionnées comme leurs concurrents low-cost, que ce soit dans la téléphonie, les compagnies aériennes, la vente par internet, mais elles ont depuis considérablement investi dans la relation client avec le pieu but de ne plus laisser un client insatisfait de ses services.

De nombreuses marques et autres entreprises prétendent être axées sur le client, pourtant nous remarquons tous que la grande majorité de celles-ci n'ont pas mis en oeuvre un processus systématique d'amélioration de l'expérience client... je vous l'ai dit, c'est une erreur fondamentale.


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