Patrice Lagarde (Virus1334)

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par Patrice Lagarde (Virus1334), le 5 novembre 2010


«KOI de 9 CHEZ LES JEUNES» - PAR VIRUS1334.COM Blogue sur le marketing jeunesse Pourquoi payer ? Tout est gratuit… Chris Anderson, spécialiste marketing et auteur d’un article intitulé «The Long Tail», affirme même que c’est le futur du commerce. Que ce soit leur journal quotidien, leur soirée cinéma à la maison, la musique sur leur iPod ou leurs appels outre-mer via SKYPE, les jeunes, une clientèle beaucoup plus sensible au prix, ont intégré la gratuité dans toutes leurs sphères d’activités.

«KOI de 9 CHEZ LES JEUNES» - PAR VIRUS1334.COM

Blogue sur le marketing jeunesse

Pourquoi payer ? Tout est gratuit…
Chris Anderson, spécialiste marketing et auteur d’un article intitulé «The Long Tail», affirme même que c’est le futur du commerce. Que ce soit leur journal quotidien, leur soirée cinéma à la maison, la musique sur leur iPod ou leurs appels outre-mer via SKYPE, les jeunes, une clientèle beaucoup plus sensible au prix, ont intégré la gratuité dans toutes leurs sphères d’activités.

Que faire en tant qu’entreprise lorsque les ventes de produits et services sont nécessaires pour payer le loyer, les matières premières et la main d’oeuvre? La notion de gratuit dépasse aujourd’hui largement le téléchargement de musique: location de voiture gratuite (en échange de publicité), cellulaire gratuit ou vols d’avions gratuits sur Ryanair sans compter la multitude de sites et de publicités Facebook en tous genres pour se procurer des échantillons et des produits gratuits.

Mais, est-ce une stratégie gagnante de donner des produits?

Le principe de l’échantillonnage gratuit a débuté en 1903 lorsque King Gillette inventa le rasoir jetable et en distribua à très bas prix à un large public comme les soldats de l’armée ou les banques, afin qu’elles en offrent à leurs clients lors de l’ouverture d’un compte. Petit à petit, il créa une demande pour ses rasoirs. Le succès de la stratégie de King Gilette est indéniable. Toutefois, avant de s’aventurer dans une telle aventure, il est important de se poser les questions suivantes :
Lesquels parmi vos produits ou services pourraient éventuellement faire l’objet d’une stratégie marketing axée sur la «gratuité»?
Y a-t-il un secteur où vous pourriez changer les règles du jeu et devenir le premier à expérimenter le «gratuit»?
Quels produits ou services commandités pourriez-vous introduire dans votre offre?

Le réflexe de plusieurs petites entreprises afin de minimiser les coûts est d’offrir un produit en fin de ligne ou peu coûteux à produire. «C’est gratuit, ils ne payent pas, ça devrait leur convenir», répondait récemment un client. Pourtant, est-ce que ce produit représente le dynamisme et la qualité des produits de cette marque vis-à-vis de sa compétition? Il est important de se poser cette question fondamentale. En effet, vous avez fait le choix de délaisser ce produit pour un autre produit avec des marges plus intéressantes et qui répond mieux aux besoins de votre clientèle. En offrant un produit qui ne représente pas votre gamme de produit qui fait votre succès, les nouveaux utilisateurs évalueront vos produits sur cet échantillon ou ce produit offert gratuitement. Ainsi, il est important qu’une telle stratégie soit soigneusement étudiée en ciblant les environnements et le public cible:

Essayez de rejoindre un auditoire ou un internaute qui a le profil de votre clientèle actuelle ou d’un créneau que vous aimeriez développer;
Ciblez principalement les «influenceurs», des individus influents dans leur milieu qui deviendront des ambassadeurs de votre marque;
Offrez des produits qui représentent bien votre produit ou votre marque.

À défaut de prendre ces précautions, l’information que votre entreprise offre des produits gratuitement se retrouvera sur des sites visant à informer des chasseurs d’aubaines et de produits gratuits qui ne deviendront pas nécessairement de futurs clients. De plus, si le prix de votre produit est plus élevé que la moyenne du marché, il y a de faibles chances que ces chasseurs d’aubaines deviennent des clients réguliers de votre produit ou service.

Ainsi, même si votre produit est offert gratuitement, les canaux ou la stratégie pour rejoindre de nouveaux utilisateurs ne devraient pas être gratuits. Cette industrie du «gratuit», en pleine explosion sur le web, a en effet attiré l’attention d’entrepreneurs ambitieux de générer du trafic sur leur site web mais aussi de personnes mal intentionnées. Les sites de produits et d’échantillons gratuits ont ainsi explosé sur la toile, au Québec et partout dans le monde. Il est finalement conseillé aux internautes de bien s’informer avant de remplir un formulaire d’inscription ou d’inscrire leur numéro de carte de crédit sur l’un de ces sites:

Le gestionnaire du site est-il identifié et sérieux?
L’entreprise est-elle sérieuse? Si c’est le cas, elle devrait expliquer son offre gratuite et prévoir de payer les frais de livraison.
Le site a-t-il une bonne réputation? Une simple recherche sur un fureteur permettra de visionner les avis d’autres internautes disponibles sur les blogues ou forums de discussions.
Que dois-je offrir en échange? Informations personnelles, inscription à une infolettre, frais de port, empreinte de carte de crédit?

Certains dirigeants voient aussi au delà que la création d’un engouement pour leur nouveau produit dans l’échantillonnage gratuit. En effet, c’est aussi une façon très efficace de bâtir une base de données exhaustive. Dans une ère où les CEO sont de plus en plus impliqués dans les décisions marketing et qu’ils sont à la recherche d’un retour sur l’investissement le plus grand et le plus rapide, il est important de s’interroger sur le coût par acquisition d’un individu supplémentaire à la base de données. Dans une stratégie d’échantillonnage gratuit, il faut ainsi considérer le coût de production du produit, les frais de livraison et les coûts publicitaires pour atteindre le public cible.

Pour plusieurs lecteurs de ce billet, avec un calcul rapide, la conclusion sera peut-être qu’une telle stratégie est trop onéreuse. Aussi, il est peut-être plus raisonnable d’imaginer des stratégies d’offres promotionnelles plutôt que des gratuités. Encore une fois, il est nécessaire de diffuser ces offres en connaissant les habitudes de consommation du client. Des services comme Foursquare et Facebook Places proposent aux utilisateurs d’indiquer l’emplacement où ils se trouvent (géolocalisation). Ainsi, il est possible de leur proposer des offres promotionnelles ou des nouveautés de manière beaucoup plus ciblée qu’avec des gratuités s’adressant à tous. Cette stratégie est particulièrement efficace dans le cas de produits périssables (perdus si non consommés) où une offre de gratuité (ou de réduction) permet de faire découvrir la qualité des produits et n’augmente pas l’investissement pour l’acquisition de nouveaux clients. Ce genre de promotions ou d’offres de découverte incite aussi les consommateurs à se rendre au magasin, permet d’acquérir de nouveaux clients et peut également générer une fidélisation. De plus, les smartphones, de plus en plus populaires chez les jeunes permettent aussi les envois automatiques, qui peuvent avertir les consommateurs et diffuser des promotions spéciales.

Au final, l’importance est de bien cibler son public. Les coûts d’une bonne stratégie de prospection seront toujours négligeables si la cible devient une captive et fidèle.


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