On a tous déjà vu ça. Une pub qui mise sur une feuille d’érable, un slogan aux airs trop nationalistes ou un drapeau rouge et blanc, pour nous faire croire qu’un produit est d’ici. L’érablanchiment (maple-washing), ou l’art de se déguiser en produit local, est présent dans toutes les catégories… dans toute l’économie du marketing.

Marketing durable
Marketing durable
Formations | Marketing durable
En savoir plus

Mais une plainte récente déposée contre plusieurs chaînes d’épiceries québécoises et canadiennes vient donner un visage bien concret à ce phénomène devenu trop banal. Pour la première fois, ce sont des allégations de « fausse origine canadienne » qui se retrouvent au cœur d’une action collective. Et cette affaire nous oblige, comme communicant·es, à faire une pause : Comment avons-nous pu laisser ces pratiques devenir la norme ?

L’érablanchiment (maple-washing), c’est quoi?
C’est l’équivalent local du greenwashing, version identité culturelle. C’est une feuille d’érable, un slogan « d’ici », une palette rouge et blanche… qui laissent croire qu’un produit est québécois ou canadien alors qu’il ne l’est pas. Dans les cas les plus discutés, des aliments comme des barres tendres, des bleuets, des amandes importées sont estampillés « Fait au Canada » parce qu’ils ont été emballés ici. Mais ce réflexe dépasse l'alimentation.

En mai dernier, deux mois seulement après le début de la « guerre des tarifs » et devant la recrudescence de cas, le Bureau de la concurrence a organisé en urgence deux webinaires et publié des ressources claires, tant les exemples d’érablanchiment (maple-washing) étaient fréquents et omniprésents dans les rayons.

Pourquoi c’est grave (et pas juste légalement)
L’erreur serait de penser que c’est « juste » une question d’étiquette ou de conformité. C’est une question de confiance. De réputation. D’intégrité. Et quand cette confiance se brise, tout le monde trinque.

1. Si je suis une agence...

Un client qui se fait accuser d’érablanchiment (maple-washing), c’est un cauchemar.

  • Perte de mandat immédiate.
  • Risque de poursuite solidaire. (si vous avez conseillé ou approuvé les allégations)
  • Réputation entachée. Comment défendre d’autres marques après ça?
  • Perte de talents. Les créatif·ves veulent bosser pour des agences crédibles, pas complices.

Chez Masse Critique, on dit souvent que notre responsabilité est triple : changer les pratiques, changer les entreprises, changer l’image. Ici, il s’agit des trois à la fois.

2. Si je travaille dans l’entreprise...

Une fausse allégation peut sembler anodine (« pas si grave », « tout le monde fait ça ») dans une réunion marketing, mais elle a un coût caché énorme:

  • Réputation entamée. Plus difficile de recruter, de fidéliser, d’innover.
  • Pression sur les équipes. Service client en surcharge, RH débordés, climat interne miné.
  • Perte de talents. Qui veut rester dans une entreprise perçue comme manipulatrice?
  • Fuite des partenaires. Une certification, un distributeur, un détaillant peut couper les ponts pour se protéger.

Bref, ça va bien au-delà du logo « Fabriqué au Canada ».

Pourquoi on en est là?
Parce que, trop souvent, le marketing est utilisé pour exagérer plutôt que pour clarifier. On joue sur les symboles, on habille les produits, on est le miroir grossissant des plus petits avantages compétitifs (ou ce que l’on croit être des avantages).

Mais aujourd’hui, les consommatrices et consommateurs regardent. Ils comparent. Ils googlent. Ils posent des questions sur les forums, sur Reddit, dans les stories. Et ils n’oublient pas.

Comment se prémunir? Miser sur la traçabilité (et l’humilité)
Plutôt que de risquer gros pour gagner petit, voici trois gestes simples pour construire une marque crédible et durable :

  1. Utiliser les bonnes certifications.

  • « Les Aliments du Québec » garantissent des critères précis et contrôlés.
  • « Les Produits du Québec » sont encadrés par des normes claires.
  •  Une vraie feuille d’érable, ça se mérite.

  1. Ne pas faire dire aux visuels plus qu’ils ne peuvent.
    Une forêt, un lac, une cabane en bois… c’est joli, mais est-ce lié au produit? Sinon, on s’abstient. La simplicité, c’est chic.

  2. Former les équipes marketing.
    Trop de campagnes sont conçues dans l’enthousiasme sans vérification rigoureuse. Sensibiliser en amont évite bien des erreurs en aval.

En conclusion : et maintenant, on fait quoi?
L’érablanchiment (maple-washing) est un symptôme d’un marketing qui s’est laissé aller à la facilité. Mais c’est aussi une opportunité : celle de revenir à l’essentiel. Dire vrai. Montrer clair. Inspirer sans manipuler.

Communicant·es, marketeux·ses, stratèges : posons-nous la question, honnêtement.
Est-ce qu’on assume ce que notre marque montre? Est-ce qu’on est à l’aise si un consommateur gratte le vernis? Est-ce qu’on peut regarder nos équipes en disant : oui, on fait du bon travail?

Parce que changer les pratiques, changer les entreprises, changer l’image: ça commence avec nous. Maintenant.

Sources