Nectarios Economakis (PNR)

Le commerce de détail canadien dans un monde omnicanal

par Nectarios Economakis (PNR), le 1 avril 2014


Il est bien connu que le commerce électronique au Canada a vécu des hauts et des bas dans les dernières années. Les frais d’envoi plus élevés, les frais d’importation et les délais de livraison ont tous contribué à une infrastructure plus faible de la part des détaillants canadiens.
Cependant, les citoyens québécois et canadiens n’ont pas peur d’acheter en ligne. Le marché du commerce électronique ne cesse d’augmenter pour atteindre environ 34 milliards de dollars en 2018.

La semaine dernière, L2 et Google ont dévoilé une étude examinant le commerce de détail au Canada. Le rapport a examiné les efforts de 50 détaillants canadiens qui mettent l’accent sur le numérique pour créer une offre «omnicanal».

Concurrence vive

Est-ce que vous croyez que cette industrie est en difficulté? Une donnée qui va peut-être vous faire peur: quatre dollars sur dix vont directement à des entreprises américaines! La compagnie qui est en train de conquérir le pays est Amazon. Voici un tableau qui va également vous faire sourciller.

Amazon domine le marché canadien grâce à son énorme investissement. De plus, 68% des Canadiens ont rapporté avoir acheté des produits d’une compagnie étrangère dans la dernière année. Cette tendance est inquiétante pour les détaillants canadiens car les consommateurs affichent moins de loyauté lorsqu’ils achètent en ligne.

Opportunité internationale oubliée

Les entreprises canadiennes ne prennent pas l’opportunité de se développer à l’international. Seulement 10 des 33 détaillants dans l’étude citée ci-haut offrent la livraison aux États-Unis et vers d’autres pays. En revanche, les autres marchés développés du commerce électronique investissent dans l’internationalisation, prévoyant une croissance de 500% d’ici 2020. C’est une occasion inouïe pour les détaillants canadiens mais ces derniers ne sont actuellement pas positionnés pour en profiter.

Marketing en ligne faible

La publicité en ligne est une autre lacune à combler. Seulement une poignée de détaillants ont testé des approches innovatrices sur leur programme de référencement (marketing par moteur de recherche). Ces entreprises ne prennent pas avantage de toute la panoplie d’options à leur disposition. Une de ces options serait d’avoir une carte du magasin apparaître dans les résultats de recherche. Seulement 20% des annonceurs utilisent ce format innovateur pour inciter les consommateurs à les visiter en magasin.

Influence grandissante du mobile

L’opportunité mobile est connue. L’utilisation des appareils mobiles influence les ventes en magasin. Le tableau ci-dessous démontre l’impact non-négligeable du mobile en magasin. On l’estime à 689 milliards de dollars en 2016!

La plupart des détaillants ont des sites en « responsive design » ou des sites mobiles. Malgré cela, les entreprises ne prennent pas avantage des tactiques «omnicanal» comme le lien des pages de produits au localisateur de magasin, les critiques des usagers, la réservation/rendez-vous en magasin. Le mobile est très important et prendra encore plus de place dans les prochaines années.

Des solutions en vue?

Malgré ces statistiques peu reluisantes, il y a toujours de l’espoir pour les détaillants canadiens. Les raisons derrière ce comportement sont assez claires: assortiment de produit manquant sur le site des détaillants, incapacité de trouver les produits, livraison très dispendieuse. Il faut faire face à ces problèmes directement. De plus, il y a d’autres zones d’amélioration proposées dans l’étude.

Récompense et numération

Les équipes de commerce électronique sont souvent chargées avec une croissance agressive des ventes en ligne mais ne reçoivent aucune récompense pour les ventes en magasin. Il faut donner plus d’autonomie aux équipes web afin qu’elles fassent la promotion des ventes hors ligne. Inversement, il y a peu de formation pour les associés de vente en magasin sur l’importance des données clients et les ressources du web. Ceci doit changer pour que l’expérience physique du consommateur soit renchérie par son expérience web.

Pouvoir du mobile

La mobilité peut devenir l’arme secrète des détaillants. Le concept du «showrooming» est bel et bien réel. Ceci arrive quand un client utilise son téléphone pour vérifier de l’information supplémentaire sur les produits lorsqu’il est en magasin. Les commerçants peuvent prendre avantage de ce comportement pour aider leurs clients à trouver l’information plus rapidement. Une application mobile dédiée est un exemple d’outil à la disposition des détaillants.

Nous sommes à un point tournant dans l’industrie du détail au Canada. Il faut s’adapter rapidement aux nouvelles réalités technologiques. Le point le plus important dans une stratégie «omnicanal» est d’avoir une compréhension globale du client; rien d’autre ne compte.


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