ZenData Marketing

L'ère du client

par ZenData Marketing, le 31 mars 2014


Suite à une récente étude de PricewaterhouseCoopers, les 87% des Canadiens ayant pris part à celle-ci font au moins un achat par année en ligne. De ce nombre, 49% le font au moins une fois par mois. Pour corroborer cette étude, Mastercard a annoncé que les achats électroniques faits par les Canadiens en décembre dernier avaient représenté 7.8% du total des ventes au détail, soit une augmentation de 2.3% pour l'ensemble de l'année 2013. Le sondage a aussi permis de constater que les Canadiens se servent plus souvent de leurs appareils mobiles pour faire des achats, soit une augmentation de 5% pour les tablettes et 8% pour les smartphones.

Il y a malgré tout encore des clients qui ne sont pas intéressés à faire leur achat en ligne et pour un peu plus de la moitié d'entre eux, c'est la sécurité de leurs données personnelles qui les préoccupe. Selon Forrester, nous entrons dans l'ère du client (The Age of the Costumer). Le cabinet d'analystes la définit comme un cycle économique de 20 ans dans lequel les entreprises qui réussiront sont celles qui se réinventeront pour comprendre et servir des consommateurs toujours plus puissants. De fait, les nouveaux enjeux de la connaissance client se portent sur la collecte, l'analyse et l'utilisation des données de comportement du consommateur sur les différents médias et canaux digitaux, à mesure que les appareils de connexion se multiplient et que les comportements multi-écrans se développent.

Si on couple les traces laissées par les interactions digitales avec des données traditionnelles, on peut créer des gisements à valeur ajoutée qu'il faut exploiter en développant de nouvelles techniques d'analyses. D'où cette obligation plus qu'évidente de connaître sa clientèle sur le bout des doigts grâce à plusieurs principes qui semblent limpides, mais trop souvent mis de côté. Par exemple, l'identification des préférences des clients pour tel ou tel canal d'interaction. Il sera ainsi possible de connaître le parcours client le plus fréquenté, c'est-à-dire les étapes et sauts d'un canal à l'autre qui caractérisent désormais le parcours d'un consommateur jusqu'à l'acte d'opt-in (rendu bientôt obligatoire par la loi anti-pourriel C-28), d'abonnement ou d'achat attendu.

Ensuite, ainsi que nous l'avons déjà relevé de nombreuses fois dans des précédentes chroniques, le courriel est et restera un canal fort dans la relation client. Il n'a jamais été aussi important de maîtriser les comportements d'ouverture, de clic, et même de conversion/d’achat suivant le consommateur et le type de terminal utilisé. Nous sommes maintenant très nombreux à lire nos courriels sur des appareils mobiles, puis à réagir sur un PC par exemple. Il ne faut pas omettre non plus l'analyse et l'exploitation des clics eux-mêmes. Et ce, pour la simple et bonne raison qu'ils nous renseignent sur les centres d'intérêt de chaque consommateur et offrent de multiples occasions de ciblage à forte valeur ajoutée.

En optimisant le parcours relationnel d'un client, nous pouvons déterminer à quelle étape du cycle relationnel se situe un consommateur par rapport à une marque. Pour ce faire, il faut identifier les moments-clés de cette relation et les matérialiser en représentant la progression du degré d'intimité et/ou de fidélité entre la marque et chacun des consommateurs. Une fois ces moments-clés identifiés et balisés, il est intéressant de scénariser les interactions par des mécanismes automatisés permettant de déclencher des communications individualisées et de systématiser le suivi des relances, actions de réponse et promesses.

De plus, les médias digitaux permettent un suivi systématique des comportements de navigation, d'ouverture et de clic. Grâce à la pratique de tests, en particulier, les tests A/B et multi-variés, il est possible d'optimiser les comportements d'ouverture et de clics sur les courriels, bannières et landing pages. Il est possible aussi de comparer des tactiques alternatives, par exemple, sur le nombre approprié de relances, ou la combinaison et la chronologie d'usage de plusieurs canaux.

Enfin, une fois que toutes les avenues précédentes ont été arpentées, il est encore temps d'aller encore plus loin en exploitant les outils de profilage, les méthodes de segmentation et de définition de personae, ainsi que des méthodes de scoring et le concept de «next best action» permettant d'élargir les perspectives... Bref, on sort tout ce que l'on a de meilleur comme outils de datamining et d'intelligence client!


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