Julie Bourbonnière (Directrice, communications et marketing chez Moisson Montréal)

Marques de luxe, expérience client et médias sociaux

par Julie Bourbonnière (Directrice, communications et marketing chez Moisson Montréal), le 17 mars 2014


Les célèbres maisons de haute-couture et les marques de luxe pourront-elles demeurer éternelles et immortelles grâce à une simple présence 2.0 ou devront-elles faire un réel effort pour rester en vie dans notre ère de l’instantanée? Armés d’outils de veille de la conversation sociale conçus par #engagementlabs, nous avons effectué une recherche sur les marques de luxe pour analyser le sentiment des messages relayés sur les réseaux sociaux.

Les marques de luxe ont toujours été considérées comme « distantes ou inatteignables » en raison de l’image qu’elles cultivaient, mais plusieurs d’entre elles ont commencé à se faire plus visibles sur les réseaux sociaux afin d’interagir avec leurs clientèles fidèles et d’attirer de nouveaux fans. On pourrait croire que les marques de luxe tentent de démocratiser leur approche client en ligne, mais est-ce possible?

Puisque ça ne suffit plus d’avoir de bons produits pour conserver des parts de marché, ces marques se doivent d’offrir à leurs clients quelque chose d'autre, quelque chose de plus pour qu’ils se sentent spécial en achetant cette marque plutôt que celle des concurrents... Car si on part de l’idée que les gens parlent de ce qu’ils aiment sur les réseaux sociaux, vous voulez qu'ils disent le plus de bien à propos de votre marque et au plus grand nombre de personnes possible!

Qu'est-ce que nous avons observé?

Avec toute l'information qui circule sur les réseaux sociaux, les marques de luxe se doivent de combiner les éléments suivants: accessibilité, rareté, opportunité et service personnalisé, afin de créer une stratégie pour rester dans la tête de leurs clients... Si ce n’est déjà fait, elles devront créer une stratégie numérique et sociale pour être de toutes les «conversations».

Ainsi, #engagementlabs a effectué une veille de la conversation sociale autour des marques de luxe afin de comprendre l'expérience de vente au détail, service en magasin et après-vente (en ligne et hors ligne) entre le 1er août 2013 et le 31 janvier 2014. En utilisant des mots clés liés à l'écosystème du luxe et à l'expérience client, nous avons trouvé 10 600 mentions et citations de marque pertinentes avec 10% de sentiment négatif.

Ces résultats sont encourageants si vous considérez que la plupart des gens relaient et retweetent sur leurs réseaux sociaux en solidarité avec ceux qui ont souffert de ces situations.

Qu’est-ce que les gens racontent?

Nous avons mis en valeur les commentaires les plus intéressants que les clients communiquent sur les réseaux sociaux ; positifs ou négatifs. Voici les sujets les plus populaires: traitements VIP, processus de déclaration de remboursement de taxe simplifié pour les touristes, service offert en langues étrangères, ambiance du magasin et force de vente et finalement, conduite indigne des représentants des ventes et du service après-vente.

Quel est l'enjeu? Positif vs négatif

L'influence globale des messages peut varier grandement. Les résultats d'un commentaire négatif qui n'est pas correctement pris en charge par le gestionnaire de communauté peuvent être dévastateurs pour une marque.

Nous avons utilisé un système de classification des commentaires basé sur les métriques suivantes:
1. Le poids et l’importance
• positif: court et sommaire
• négatif: long et très précis sur les récriminations

  1. L’impact et la portée
    • positif: peu repris et non viral
    • négatif: systématiquement repris et portée importante

Quels que soient les commentaires exprimés par les clients, les gestionnaires de marque et les équipes marketing de médias sociaux doivent toujours reconnaître l'information présentée et la commenter. Laisser des commentaires sans réponse pourrait être perçu comme si l’on ne retournait pas un appel téléphonique d'un client ou si l’on choisissait d'ignorer l'opinion d'une personne qui aime notre marque.

Ainsi, au-delà de la stratégie numérique et sociale choisi par les marques de luxe pour engager la conversation avec leur clientèle, elles devront également s’assurer que les équipes de vente sur le terrain (en magasin ou au téléphone) comprennent bien les enjeux de l’expérience client au-delà des murs de la boutique…


Pour connaître les enjeux de la conversation sociale pour les marques de luxe vous pouvez suivre la conférence Luxury Retail Convention le 19 mars 2014 à Paris.

engagementlabs offre une série de stratégies, de plateformes d’engagement personnalisées et d’outils d’analyse pour mesurer la performance et le ROI de vos campagnes sociales. Pour de plus amples renseignements, visitez engagementlabs.com.


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