Avec les outils d'IA qui s'intègrent à toutes les facettes de nos vies, je m'inquiète de leurs effets sur ce que nous valorisons le plus en agence : nos talents et leur développement.

Plusieurs annoncent le déclin de l'emploi dans l'économie du savoir, particulièrement chez les jeunes professionnels (1)(2). Pour moi, la question fondamentale demeure de savoir comment l'intégration de l'IA affectera la croissance de la prochaine génération de stratèges. Sans réajustement de nos pratiques, les conséquences pourraient être néfastes pour notre industrie et délétères pour les jeunes en début de carrière.

Les fondements de l'expertise stratégique sont antiautomatiques
Être stratège, c’est maîtriser l'art de la réflexion. Cet apprentissage exige du temps, de la pratique et beaucoup d'essai-erreur. Automatiser prématurément certaines composantes du processus stratégique risque de freiner le développement des compétences critiques. La réflexion est un muscle et sa délégation systématique mène à une atrophie de nos capacités cognitives{3}. J'ai récemment testé un assistant qui automatise les revues de catégorie et la collecte de données - des tâches généralement confiées aux stratèges juniors. Plus nous dépendrons de ces outils, moins les jeunes stratèges acquerront les compétences fondamentales nécessaires à leur progression. Le métier évoluera certainement, mais les jeunes professionnels ne pourront se développer pleinement sans que nous continuions, comme industrie, à valoriser l’apprentissage et les talents.

L'expérience pratique est irremplaçable
En début de carrière, j'ai dû transformer mes connaissances académiques en compétences professionnelles par la pratique et (quelques) erreurs. Aujourd'hui, les outils d'IA nous protègent de beaucoup d’erreurs pourtant formatrices. Si ces outils augmentent l'efficacité des stratèges expérimentés, ils constituent une base bien fragile pour les débutants. Cette réalité est exacerbée par le manque de formation appliquée dans notre pratique et par les impacts du télétravail sur le mentorat.

Tradition vs innovation : trois pistes pour trouver l’équilibre
Personne ne s'oppose au progrès. On doit cependant aborder les défis posés par l'IA avec la même rigueur que nous accueillons ses avantages. L'avenir de la stratégie repose sur le développement de penseurs autonomes, pas seulement sur l'utilisation d'outils qui remplacent la cognition humaine.

Je propose trois approches pour préserver la valeur distinctive de la stratégie:

1. Réaffirmer l'importance de se salir les mains: la réponse n’est pas un meilleur prompt.
La multiplication des outils d'IA modifie nos méthodes de travail. Le réflexe de nombreux stratèges consiste à se replier sur des données secondaires accessibles. Avec l’IA, ces données perdent en valeur et deviennent un prérequis minimal. Comme elles sont accessibles à tous, elles ne permettent plus de découvrir des vérités uniques.

Encourageons les jeunes stratèges à quitter leur bureau pour rencontrer les consommateurs, visiter les points de vente, et expérimenter personnellement les produits. Aucune donnée générée artificiellement ne remplacera la richesse des insights découlant d'interactions réelles.

2. Connaître les Grands 
J'observe une méconnaissance préoccupante des ouvrages fondamentaux qui constituent la base intellectuelle de notre métier. La lecture d'auteurs comme Stephen King, Jon Steel ou Richard Rumelt représente un parcours incontournable. Ces ouvrages offrent une profondeur de réflexion, plutôt que le survol fragmentaire de  l'IA. La pensée stratégique se développe, debout sur les épaules des plus grands théoriciens.

3. Renforcer l'expertise marketing et élargir nos horizons
Les clients désirent des stratèges capables de résoudre des problèmes marketing complexes. Pour être à la hauteur, nous devons approfondir notre maîtrise du marketing. Aucun prompt ne pourra se substituer à notre capacité de réflexion. Une formation générale solide constitue toujours une fondation indispensable. Notre environnement numérique peut nous enfermer dans une bulle qui nous conduit à développer une vision pointue mais déconnectée du métier. La stratégie efficace a besoin d'ouverture: elle se nourrit de culture générale, de créativité et d'apports scientifiques variés. Donnez à vos stratèges les moyens de sortir des sentiers battus et de s'intéresser à des domaines apparemment éloignés de leur spécialité. Rien ne remplace la curiosité.

Une conversation nécessaire pour l'avenir de notre profession
Ces réflexions ne constituent que le point de départ d'une conversation essentielle. Nous ne progresserons qu'en partageant ouvertement nos idées et nos expériences. L'IA offre de nombreuses opportunités, mais il nous revient d'en faire un outil de croissance professionnelle, et non un obstacle au développement des talents qui demeurent le cœur de notre industrie.

Sources
3. Prof. Dr. Michael Gerlich, "AI Tools in Society: Impacts on Cognitive Offloading and the Future of Critical Thinking," Societies 2025.