Julie Bourbonnière (Directrice, communications et marketing chez Moisson Montréal)

Ce que vous devez savoir au sujet des «owned and paid medias»

par Julie Bourbonnière (Directrice, communications et marketing chez Moisson Montréal), le 4 février 2014


L’apparition des médias sociaux a bouleversé l’équilibre traditionnel des médias en proposant de nouvelles avenues pour les stratégies de marketing de contenu qui commençaient à s’essouffler. Mais le secret d’une campagne a succès repose sur le dosage!

Les spécialistes du marketing parlent de plus en plus de «earned», de «paid» et de «owned media». Les « paid media » (médias payants) correspondent essentiellement à la publicité, les « owned media» (médias contrôlés par l'entreprise) à votre site web, par exemple, et les «earned media» (médias viraux contrôlés par l'utilisateur) sont plus ou moins la même chose que les médias sociaux, y compris les blogues.

Comme toujours, ces définitions et leur signification exacte ne sont pas le reflet parfait d'une réalité plus complexe, mais elles aident à prendre en compte certaines des évolutions actuelles du marketing.

Par ailleurs, beaucoup d'études sont réalisées sur le développement et l'impact des «earned media», principalement. Ainsi, un rapport réalisé par Econsultancy dans lequel sont analysées les évolutions relatives aux «earned media». Ce rapport montre que près d'un tiers des personnes interrogées (31%) affirme que l'impact de l'évolution vers les «earned media» est «très significatif» pour leur entreprise. 51% déclarent qu'il est relativement significatif. Évidemment, le terme «significatif» peut indiquer une variété de choses, mais il est clair qu'il existe un intérêt croissant pour les «earned media» dans la stratégie marketing globale.

Marketing de contenu de qualité et équilibré

Le marketing entrant, en général, le marketing des médias sociaux (y compris les blogues) et toutes les tactiques impliquant des gens et des communautés d’utilisateurs sont nettement plus populaires actuellement, en raison de nombreux phénomènes. Notamment, le changement de comportement média et d’habitude d’achat, mais aussi pour des raisons de réduction des coûts et d'accroissement du RSI.

Il va de soi que les «earned media» n’arriveront jamais à déloger les médias payants (et certainement pas les médias «détenus par l’entreprise»), mais on leur donne toujours plus de place dans les stratégies intégrées qui sont adaptées aux demandes du marketing multicanal et qui permettent une véritable conversation avec son public. Enfin, le marketing entrant est, la réponse au statu quo qui a perduré trop longtemps dans le marketing.

Dans son rapport, Econsultancy a également souligné que l'impact du marketing de contenu augmentait au profit des relations publiques traditionnelles. Toutefois, beaucoup d'entreprises ne comprennent pas encore très clairement ce qu'est le marketing de contenu puisqu’il n'est pas toujours facile pour les spécialistes du marketing de comprendre ce dont il s'agit exactement! Au final, cette nouvelle terminologie n’aide pas toujours les décideurs à faire des choix éclairés, mais crée une plus grande confusion des genres…

Si vous me demandez mon avis, le marketing de contenu est simplement une nouvelle façon de présenter l’ensemble des méthodes et techniques déjà amplement utilisées par les relations publiques depuis des années et qui ont parfois été perçues comme des tentatives de manipuler l’information. Mais, en fin de compte, peu importe comment on nommera la technique, la seule chose qui compte vraiment est de répondre aux besoins de son client, tout en restant fidèle à ses valeurs et son code d’éthique professionnel.

Finalement, l'importance croissante de l'entrant, des «earned media», du contenu, des réseaux sociaux, et de tout le reste rappelle une évolution naturelle de la gestion de marques de commerce vers l’analyse du comportement et des opinions des consommateurs à travers les médias dits «sociaux». Une évolution de l’approche qui était d’abord centrée sur le canal, puis sur le produit et qui se tourne maintenant vers les gens (utilisateurs).


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