Nectarios Economakis (PNR)

Convertir les visiteurs en acheteurs avec des tests A/B

par Nectarios Economakis (PNR), le 28 janvier 2014


L’expérimentation en marketing numérique reste une compétence primordiale mais peu d’entreprises en prennent complètement avantage. Dans ce billet, je vous propose des techniques d’expérimentation A/B. L’apprentissage des techniques d’expérimentation peut vous aider à réaliser des bénéfices importants dans vos efforts de communication.

Tester son site

Une façon simple d’effectuer des tests et de gagner plus de revenus pour votre entreprise est de tester son site. La clé du succès est la quantité de trafic sur votre site. Avoir plus de trafic sur son site permet l’exécution de tests statistiquement significatifs plus rapidement. La question de quel élément tester est aussi très importante. Il faut commencer avec une hypothèse simple et par la suite l’évaluer.

La page principale est souvent la page ciblée mais il n’est pas nécessaire de commencer avec cette dernière. Les pages produits de votre site peuvent générer des gains incrémentaux d’engagement et de conversion. Les pages de produits présentent des opportunités intéressantes de mesures comme par exemple le texte sur la page.

Si vous tester la page principale, commencez avec des tests simple A/B avant d’entamer des tests à variables multiples. L’image sur cette page est un élément simple à modifier. Voici un exemple d’histoire à succès: lors de la campagne présidentielle aux États-Unis en 2007, l’équipe d’Obama a réussi à améliorer son taux de réussite de 40,6% avec des tests A/B.

Voici l’exemple d’un test qu’ils ont effectué:

De plus, un endroit essentiel à tester est l’entonnoir de conversion. Le nombre de champs obligatoires sur un formulaire est un élément qui doit être testé et validé à plusieurs reprises. Vous pouvez facilement augmenter votre taux de conversion si vous réussissez à éliminer des étapes dans le processus d’achat.

Tester ses prix

Une chose évidente à tester mais souvent ignorée est le prix d’un produit. Plusieurs entreprises qui vendent des produits de luxe ont testé des prix plus élevés et ont constaté une augmentation des achats! Ceci semble contre intuitif mais des prix plus chers peuvent avoir un impact sur la mentalité du consommateur.

La présentation de vos produits peut aussi influencer vos clients. Un produit plus cher affiché en premier peut générer de l’intérêt sur un deuxième produit qui est perçu comme étant moins cher. Ce phénomène peut être mesuré et également testé.

Tester son offre

J’ai travaillé pendant plusieurs années dans des agences de publicité et une chose qui m’a toujours surpris est le fait que j’ai toujours eu la difficulté à prédire avec précision le succès d’une offre contre une autre. Je me souviens d’un cas très spécifique avec un détaillant canadien de vêtements. Le client avait deux offres, livraison gratuite et achetez un, obtenez le deuxième gratuit. Ma première recommandation au client était d’utiliser seulement l’offre de livraison gratuite car c’était l’offre obtenant le plus grand succès selon mon expérience. Après plusieurs discussions, nous avons décidé de tester les deux. Il s’agissait d’un test A/B, 50% pour l’offre A et 50% pour l’offre B.

La deuxième offre (achetez un, obtenez le deuxième gratuit) a largement surperformé l’autre message. La différence était significative. J’ai donc appris une leçon importante: on ne peut pas prédire avec certitude le comportement des consommateurs. Une façon de le savoir est de le tester rigoureusement.

L’outil à choisir

Il existe plusieurs outils à votre disposition. Pour des tests de site web, Google Content Experiments est intégré à même Google Analytics. Un autre outil très populaire est Optimizely. D’ailleurs, les deux fondateurs ont écrit un excellent livre sur ce sujet que je vous recommande fortement. Il faut effectuer un peu de recherche pour comprendre quel outil est le meilleur pour votre entreprise.

La culture de l’entreprise

Le plus grand défi dans l’implantation d’un système de test A/B est le changement de culture au sein d’une entreprise. Il faut avoir le consentement des membres exécutifs ainsi qu’avoir une personne désignée comme lead sur ce projet. Toutefois, le point le plus important pour réussir, c’est d’obtenir l’approbation de la Direction.

Et rappelez vous, si vous n’êtes pas sûr d’une stratégie, testez-la!


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