Julie Bourbonnière (Directrice, communications et marketing chez Moisson Montréal)

La «conversation» comme fioul de la croissance de votre entreprise

par Julie Bourbonnière (Directrice, communications et marketing chez Moisson Montréal), le 3 décembre 2013


J’ai récemment eu la chance de croiser le PDG et fondateur de #engagement labs, Paul Allard, afin de discuter de l’impact des communautés sociales sur la promotion d’un contenu média et de démystifier comment on mesure l’engagement sur ces réseaux infinis. Je me suis donc rendue au «labo de l’engagement social» afin qu’il m’explique comment il envisage le futur des entreprises à partir des indicateurs de la plateforme propriétaire #eSuiteMC.

J’ai récemment eu la chance de croiser le PDG et fondateur de #engagement labs, Paul Allard, afin de discuter de l’impact des communautés sociales sur la promotion d’un contenu média et de démystifier comment on mesure l’engagement sur ces réseaux infinis. Je me suis donc rendue au «labo de l’engagement social» afin qu’il m’explique comment il envisage le futur des entreprises à partir des indicateurs de la plateforme propriétaire #eSuiteMC.

Lors de notre rencontre, l’homme d’affaires lance des mots comme: vitesse, impact, pouvoir, action citoyenne, «paid & earned media» et évidement, «big data». Ce passionné de l’économie numérique a une conception des réseaux sociaux qui est à la fois simple et visionnaire. En parlant d’événements comme Occupy Wall Street et de la crise en Égypte, il dit: «C’est la première fois de l'histoire de l’humanité qu’on est capable de se mobiliser en masse peu importe le niveau social.» Les facteurs de vitesse et d’impact sont donc primordiaux pour la mobilisation et ils caractériseraient tout le pouvoir de l’action citoyenne sur les réseaux et toute la puissance de l’information qu’on en tire.

Le financier aguerri a bien saisi la force des réseaux et il en a fait l’une des valeurs de son entreprise. La cueillette du «big data» repose donc sur la suite d’outils de monitorage numérique savamment développée par l’équipe d’allumés chez #engagementlabs, une entreprise de Parta Dialogue (TSXV:PAD).

Changer la façon dont on aborde les communications

Les entrepreneurs qui ne croient pas au pouvoir des médias sociaux et qui refusent de voir la puissance et les sommes incroyables d’information fournie par les réseaux sociaux seraient «dans le champ gauche», selon Paul Allard. «Ce qui se passe en temps réel est également diffusé à 99% de façon réelle sur les réseaux sociaux. On peut ainsi dire que la représentativité est maintenant réelle ou mieux, que les réseaux sociaux sont une vraie représentation de l'opinion publique.» C’est une idée que les dirigeants d’entreprise devraient prendre au sérieux, car ne pas écouter la conversation qui se déroule sur les réseaux pourrait signifier de manquer le bateau pour mettre en marché de nouveaux produits ou présenter de nouveaux contenus.

Si l'usage des médias sociaux permet de démocratiser la communication à travers le monde, cela signifie aussi que les organisations à but lucratif (entreprises) n’arrivent plus à atteindre les influenceurs sociaux de la même façon qu’auparavant. Et si elles ne sont plus maîtresses des communications de masse, elles ne peuvent plus manipuler les foules. Elles sont donc contraintes à se plier à leurs demandes et besoins. Mais comment y arriver sans mettre en péril ses propres valeurs ?

«Les corporations devront dorénavant s'enraciner dans les communautés que leurs activités affectent pour apprendre, comprendre et se faire accepter», explique le maître d’œuvre de la start-up. Il cite en exemple Starbucks, qui s’est efforcée de rejoindre les multiples valeurs de ses communautés et de ses clients-buveurs de café. «Il faut les gagner grâce aux éléments qui les intéressent, en créant un dialogue crédible, légitime et pertinent. Ce dialogue permet de créer une conversation et d’avoir des échanges riches et utiles pour l’entreprise, car il ne faut jamais perdre de vue les objectifs d’affaires.» On ne fait pas des médias sociaux simplement parce que tout le monde en fait; on est présent parce qu’on a quelque chose à dire, mais surtout parce qu’on veut connaître ce que les gens pensent!

Une longueur d’avance sur les compétiteurs avec la #eSuite

La richesse des échanges via les réseaux sociaux se mesure, se qualifie et se quantifie véritablement. Paul Allard appelle «intelligence collective» la somme des données générées par l'utilisateur (UGD) obtenues par l'entremise d’échanges significatifs, ouverts et transparents entre les corporations et les utilisateurs. «Ceux qui le font efficacement ont un net avantage par rapport à leurs compétiteurs parce qu’ils obtiennent de l’information privilégiée. Et ceux qui ne le font pas devront bientôt assumer les risques de leurs choix puisque les réseaux sociaux, c’est le marketing de demain!»

engagementlabs est issue du désir de créer une entreprise différente dont le principe de base est simple: permettre à tous de dialoguer librement, afin de créer de l'intelligence collective qui permette de créer un monde meilleur. Après quatre années d’activité, l’entreprise a acquis un savoir-faire auprès des communautés que leur envient les grandes agences de publicité comme DentsuBos, qui a adopté leurs outils de mesure pour s’adapter aux nouvelles réalités et demandes des clients. L’expérience pratique des dernières années pour la gestion de campagnes de multinationales sur les médias sociaux a permis de développer une expertise pointue en terme de calcul du RSI (ROI), si difficile à prouver aux clients.

La demande croissante du marché pour des indicateurs de performance pertinents a incité l’équipe de #engagementlabs à élaborer et à lancer un système propriétaire en quatre modules qui sert à tester et à évaluer l'efficacité des médias sociaux et à donner la valeur du RSI. Le #eValue mesure et accumule aujourd'hui des données sur plus de 35 000 comptes à l'échelle mondiale. Le #eListen permet de naviguer sur le web social afin d’identifier les messages publiés sur tous les réseaux: Facebook, Twitter, forums, blogues, YouTube, Google+, etc. Il répertorie les choses les plus pertinentes pour vous et/ou votre entreprise. Le moteur sémantique analyse chaque message en temps réel pour évaluer l'impact, le sentiment, et les sujets les plus mentionnés grâce à 30 à 40 éléments de recherche. C’est particulièrement utile lors d’une crise, puisque ça permet aux dirigeants de rester au courant et de gérer le négatif en temps réel.

Le troisième module, #eShare est une plateforme de marketing social pour distribuer directement votre contenu de marque à des communautés en ligne ciblées grâce une équipe de prescripteurs ou «ShareCasters» partout où les gens parlent et manifestent leur engagement envers quelque chose. «Ça fonctionne bien parce que c'est programmé, traçable et mesurable. Le marketing conversationnel crée un niveau d'engagement plus élevé et un meilleur retour sur investissement que le placement média traditionnel. De plus, il offre un taux de conversion plus élevé que toute autre forme de médias numériques», assure Paul Allard.

Finalement, #eConnect permet à l’utilisateur de qualifier les sources, pour que vous puissiez vous concentrer sur les personnes les plus importantes pour vous: vos «influenceurs». Cet outil analyse la tonalité, les sujets d'intérêt et la localisation de tous les messages qui entrent dans un «workflow» de CRM social et assigne des priorités de traitement. Le moteur sémantique développé par #engagementlabs permet de qualifier les sources, mais aussi de suivre l'historique de conversations. Il permet de voir la rétroaction positive, les clics sur les offres promotionnelles, de mesurer les résultats des interactions et d'intégrer toutes les données dans le tableau d’indicateurs de performance de votre entreprise. De quoi faire rêver tous les directeurs financiers!

Conversation + échange libre et légitime = marketing conversationnel

Pour assurer sa survie, l'entreprise de demain devra revisiter son fonctionnement pour centrer ses opérations autour du groupe marketing au profit de celui des TI, puisque les avancées technologiques permettent maintenant de se débarrasser de tout le matériel informatique pour gérer via le nuage (cloud based computing). Mais au-delà des changements dans l’organisation du travail, #engagementlabs croit que la croissance passera par la création de nouveaux tableaux de bord hyperpuissants et précis, qui permettront aux dirigeants de récupérer toutes les données externes (big data) et de les juxtaposer avec des indicateurs internes provenant des CRM, des ventes, des finances, des RH et des autres unités d’affaires.

Bien plus que de la simple publicité, le marketing conversationnel est plus adapté à notre réalité numérique actuelle et future. Paul Allard compare la publicité à l’usage des drogues dures «parce que plus on utilise la publicité plus il faut en acheter, alors que le pouvoir de l’engagement social numérique est incomparable et son action est décuplée par rapport à la compétition». Ce nouveau paradigme du marketing permet d’avoir des résultats durables, de s’adapter et de réagir facilement aux événements qui bousculent l’espace public et les habitudes de consommation.

Et lorsque je lui parle de garanties de résultats que les clients recherchent tant, il affirme que «#engagementlabs donne la même garantie que les publicitaires au sujet de l'augmentation des ventes prévues. À condition que l'entreprise suive la recette à la lettre et n'ouvre pas le couvercle de la marmite!» Ce qui veut dire qu’avec l'outil d'analyse sémantique on peut maintenant avoir des garanties de l'intérêt pour un sujet en mesurant combien de personnes en parlent sur le Web, mais aussi avec quels sentiments. Car la portion humaine a toujours la même valeur dans un monde virtuel!


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