À l’approche de la rentrée, il y a fort à parier que les gestionnaires et les stratèges en communication des universités et des organisations sportives partagent une même hantise : qu’une activité d’initiation — une seule — vienne ternir la réputation de la marque qui est sous leur responsabilité.
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Acceptabilité sociale et paradoxe
Ce n’est pas d’hier que les recrues sont initiées dans les CÉGEPS, les universités et les équipes de sport. Il y eut une époque où les initiations consistaient, entre autres, à faire nettoyer les lignes blanches à une intersection, durant un feu rouge, avec du dentifrice !
Au fil du temps — et, au cours des dernières années en particulier — les limites ont été repoussées. Ainsi, le « rite de passage » prend une inquiétante tangente… même si l’accessibilité sociale est de plus en plus fermée envers ces activités.
Le paradoxe est intéressant : les victimes sont de plus en plus considérées dans les discours officiels et les guides de toutes sortes, mais les institutions tolèrent — directement ou indirectement — des initiations de plus en plus dégradantes et humiliantes…
Le printemps dernier, la ministre de l’Enseignement supérieur, Pascale Déry, a lancé l’idée d’interdire les initiations à compter de la rentrée qui s’annonce. Dans les réseaux sociaux, son approche a souvent été qualifiée de « symbole politique » qui n’aurait pas d’impact significatif. Selon Mesure Média, ce gazouillis a généré un léger score de performance de 60 % sur 200 %.
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Une médiatisation à décortiquer
Qu’en est-il de la médiatisation des initiations qui surviennent dans les initiations universitaires et au sein de Ligue de hockey Junior Maritimes Québec (LHJMQ) ?
La réalité est très différente.
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Ainsi, dans les médias écrits (tablettes, médias numériques et quotidiens papier) depuis le 1er janvier 2022, moins de 1 % des retombées portant sur les universités abordaient l’enjeu des initiations.
Mais, attention. Cet enjeu a été l’un des plus repris, à la radio et à la télévision, pour parler des universités… parce que c’est spectaculaire ! Ça fait beaucoup plus réagir que des commentaires d’analystes sur un conflit entre deux pays… Ainsi, une seule mention dans un quotidien à propos des initiations a souvent contribué à y alimenter les émissions de toute une journée, et ce, à travers le Québec.
Ce côté « spectaculaire », on le retrouve encore davantage dans la couverture des initiations survenues dans le hockey junior. Durant la même période, 3 % des retombées de la LHJMQ dans la presse écrite ont porté sur les initiations et « l’affaire Carl Latulippe », soit l’action collective portée par l’ex-joueur de la LHJMQ à propos de sévices qu’il aurait subis dans les années 1990.
La couverture médiatique de la LHJMQ portant sur des initiations passées est énorme, et très dommageable à sa réputation.
Les médias écrits ont accordé une attention différente aux initiations de la LHJMQ. La Presse+ est arrivée au 20e rang avec 39 retombées.
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Selon Mesure Média, ce reportage du quotidien Le Devoir, le 2 juillet dernier, a généré un score de performance de -125 % sur -200 % à la LHJMQ.
Source du visuel : LeDevoir.com
Victimes vs réputation des marques
Voilà pour l’aspect médiatique lié aux initiations. Mais, au-delà des données, il y a d’abord et avant tout les victimes.
Pour chacune d’elles, la marque enviée au moment de s’inscrire à une institution scolaire ou de se joindre à une équipe sportive est probablement ternie à jamais. Le nom et le logo raviveront des souvenirs indélébiles…
Osons croire qu’à compter de maintenant, les gestionnaires se préoccuperont davantage des victimes que de sauver leur image.