Julie Bourbonnière (Directrice, communications et marketing chez Moisson Montréal)

Mesurer vos résultats de communications efficacement

par Julie Bourbonnière (Directrice, communications et marketing chez Moisson Montréal), le 12 novembre 2013


Puisque nous ne sommes plus au temps où la propagande à peine déguisée modelait les avis et générait des comportements presque instantanément chez les individus, il est parfois difficile d’évaluer la portée d’une communication. En ce sens, les relations publiques figurent maintenant en haut de la liste des stratégies de visibilité qui sont à la portée des entreprises de toute taille.

Et puisque la communication est omniprésente, que tout ce qui nous entoure nous parle, les publics sont soumis à divers messages simultanément, réduisant le temps d’exposition aux messages et augmentant les obstacles pour atteindre les objectifs. Pour remédier au problème de la segmentation des messages, les professionnels ont dû développer des indicateurs de performance et analyser la portée et la qualité des campagnes de communication.

Si plusieurs personnes croient toujours (à tort!) que les relations publiques constituent une manière de standardiser les messages, en se conformant aux méthodes «éprouvées et réchauffées» d’une industrie des communications de masse au service des gourous du marketing, ils ne pourraient pas plus se tromper. Sachez que, les pros des RP sont non seulement ouverts aux idées nouvelles et technologies émergentes, mais qu’en vérité ils cherchent constamment de nouveaux moyens de communiquer avec leurs publics cibles. C’est ainsi que grâce à l’arrivée du numérique et d’Internet, la pratique des relations publiques a grandement évolué, mais qu’elle s’est également complexifiée.

On évalue toujours à peu près les mêmes éléments, mais le nombre de canaux de communication a tout simplement explosé! Il y a quinze ans à peine, on avait la radio, la télé et les publications écrites : magazines et journaux, alors qu’aujourd’hui nous avons toujours ces médias dits traditionnels en plus de tous les sites d’information, des blogues, des médias numériques, des fils d’information RSS, des médias sociaux et tutti quanti. Il devient même difficile de les répertorier tant il en naît et en meurt tous les jours…

Mesurer la quantité ou la qualité des articles?

Avant que les chercheurs et l’industrie ne s’attardent à développer des systèmes de mesure qualitative, il fallait mesurer et analyser individuellement la couverture médiatique obtenue à l’aide d’une grille d’analyse. L’objectif étant ici de mesurer quels messages ont été retenu et quelle est la perception de votre entreprise, de ses produits et services, qui est présentée par le journaliste. Car la valeur des relations publiques tient évidemment à la crédibilité du journaliste, du média et des sources citées.

La différence entre la publicité et les relations publiques s’explique justement par cet élément, soit que la crédibilité qui est associée à un journaliste ou un chroniqueur se transpose sur votre marque, comme un sceau d’approbation. Pour simplifier un peu les choses, le public risque d’être plus favorable aux produits, aux individus ou aux entreprises si les journalistes qu’ils admirent en parlent en bien. Et l’inverse est tout aussi vrai.

Tout le concept de crédibilité par l’objectivité journalistique peut être difficile à comprendre et plusieurs chefs d’entreprise ont longtemps évacué ce concept au profit de la comparaison entre le coût de la valeur d’achat publicitaire (ad value) et de la couverture médiatique obtenue par le biais des campagnes de relations médias. Ces anciens paramètres ne sont pas totalement archaïques et inutiles, mais ils ne sont que la moitié de l'équation. Ainsi, la quantité d’articles publiés sur vous, votre entreprise, ses produits et ses services est très importante, mais il faut aussi mesurer ce qu’on dit de vous et comment on le dit.

Sur quels critères se baser?

Le ton définit la manière de présenter le sujet d’un article ou d’un segment, et ce dernier influencera la perception du public cible et sa réaction par rapport à l’information qui lui est présentée. Le ton peut ainsi être positif, négatif ou équilibré (neutre). Et le ton d’un article est indépendant de certains facteurs comme la marque, le message clé, ou l’appel à l’action. C’est pourquoi même si un article présente un message clé il ne sera pas nécessairement positif. Tout dépend de l’interprétation du message par le journaliste.

Des critères définis existent et sont couramment utilisés par les organisations et associations professionnelles pour évaluer le contenu des messages journalistiques.

  1. Mention de l’entreprise ou de la marque ou juste de la « marque » ou du nom d’un produit, d’une personne ou d’un service dans la couverture médiatique.

  2. Photo/vidéo/image/couleur — l’inclusion d’une photo accompagnant le texte, qu’il s’agisse d’une photo fournie par le client ou une photo prise lors d’une occasion. L’inclusion d’une photo couleur ou d’une vidéo a souvent un impact supérieur, et ce critère devrait être évalué séparément.

  3. Citation du porte-parole — l’inclusion d’une citation du porte-parole désigné, soit par le biais d’une entrevue ou en reprenant une citation du communiqué de presse.

  4. Positionnement — L’emplacement d’un article dans une publication ou son ordre lorsqu’il est diffusé sur les ondes. La page couverture ou la première section d’une publication sont habituellement plus en vue que la page arrière. Tout comme les 15 premières minutes d’une émission sont plus regardées ou écoutées.

  5. Messages clés — L’information désirée est propagée.

  6. Exclusivité — Le corps de la nouvelle porte uniquement sur une entreprise, une marque ou un produit, sans qu’aucun concurrent ne soit mentionné ou utilisé à titre comparatif.

  7. Média de premier ou de deuxième ordre — Une liste prédéfinie des médias ciblés est utilisée comme critère d’évaluation. Par exemple, un quotidien national peut être considéré comme un média de premier ordre tandis qu’un journal communautaire est considéré comme un média de deuxième ordre ou vice versa. Tout dépend de la cible.

  8. Positionnement du grand titre ou de la nouvelle — l’emplacement d’un article imprimé, comme la première partie d’un journal au-dessus du pli. Pour les médias électroniques, la nouvelle devrait faire partie du premier reportage présenté et paraître sur la page d’accueil.

Il est tout aussi intéressant de voir si le média inclut un lien vers un site web, un blogue ou une vidéo corporative ou filmée lors d’un événement public. Mais l’élément le plus important dans l’évaluation qualitative est sans aucun doute l’appel à l’action, qui se produit lorsque le message renvoie au lecteur de la nouvelle, un élément direct tel que spécifié dans le plan de RP. La démarche de communication est validée quand le but est atteint, soit lorsqu’il a un change de comportement ou d’habitude par les publics cibles.

Un système d’évaluation formalisé pour les résultats

Le système des PEM ou Points d’Évaluation des relations Médias est un système de mesure qui a été développé par la Société canadienne de relations publiques (SCRP) au début des années 2000. Ce système est aujourd’hui considéré comme la norme en matière d’évaluation et de mesure de la couverture médiatique et éditoriale provenant d’initiatives de relations publiques au Canada.

Le grand avantage d’utiliser ce système est que chaque retombée médiatique peut être évaluée à l’aide de critères portant sur le ton et sur les objectifs. Le logiciel permet d’analyser et de noter la couverture médiatique, de joindre les coupures de presse comme preuve de la couverture, de produire des rapports complets et professionnels sans trop de formatage et finalement, de démontrer aisément le retour sur investissement à des clients en se tenant loin de la traditionnelle comparaison avec la valeur d’achat publicitaire (ad value).

Pour utiliser ce système d’évaluation, on doit par contre s’abonner, ce qui permet d’évaluer de manière précise et efficace la couverture de presse, tout en gardant en tête que ce qui intéresse le plus les chefs d’entreprise (et vous aussi) c’est l’atteinte des objectifs quantifiables et clairement identifiés en début de mandat!

Et Internet dans tout ça?

Si vous avez accès à Google Analytics, utilisez-le pour voir les pointes de fréquentations de votre site. C'est votre indicateur pour déterminer si les RP affectent le trafic sur votre site web. Vous pourrez ensuite aligner les pointes de trafic à des activités de relations publiques et mieux encore, vous pourrez identifier les principaux sites qui pointent vers le vôtre ou qui vous réfèrent. Disons, par exemple, que vous réussissez à obtenir une couverture médiatique importante le 12 octobre, et votre site présente de grosses pointes de trafic à partir du 13 jusqu’au 15 octobre. Ces résultats peuvent être interprétés et présentés comme le résultat direct des efforts de relations publiques de votre organisation.

Enfin, on commence maintenant à parler de «rétention sociale». Comme tout le reste, les médias sociaux devraient naturellement être intégrés aux campagnes de RP puisqu’ils permettent de s’adresser directement aux publics cibles et à engager une conversation avec les utilisateurs des produits et services que l’on met de l’avant, ce que les médias traditionnels ne permettent pas.

Lorsqu’on utilise les médias sociaux, on peut facilement avoir de la rétroaction avec notre public, modifier le tir d’une campagne et accroître les chances de succès des communications avec les consommateurs. Le désavantage par contre c’est qu’il est difficile de conserver et de répertorier les mentions sur les médias sociaux, puisque le flux continu de commentaires qui s’abat sur les médias sociaux en raison des modes et des événements de l’actualité. Difficile de savoir combien de temps ces médias dits « sociaux » vont durer.

En somme, si toutes les études démontrent abondamment qu’il est payant de communiquer avec ses publics, il est encore plus payant d’évaluer les retombées des campagnes de communication et les commentaires de clients afin d’ajuster vos communications. Mieux vaut mettre en place des méthodes d’évaluation dès le lancement d’un programme et peut-être redresser le tir de la communication en cours de route, que de vous acharner à faire adopter un message à des publics non réceptifs parce que le message a été mal ciblé.


Désinformation et menaces informatiques: l’intelligence artificielle au cœur des solutions

À lire maintenant

La création d’un événement des Fêtes unique, un levier de votre marque employeur
François Legault est sur TikTok. Qu’attendez-vous pour y être?
Coup médiatique: le Groupe Tanguay
Désinformation et menaces informatiques: l’intelligence artificielle au cœur des solutions
Pourquoi les villes et municipalités devraient-elles choisir WordPress?
5 astuces pour réussir votre marketing numérique pour OBNL
Bon coup médiatique: Hydro-Québec
Ergonomie 101
Quelles sont les règles à suivre pour vos événements des Fêtes?
Hausse salariale: comment s’y prendre?
Bon coup médiatique: la santé mentale
Évitez de vous brûler au travail