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L’impact du nouvel algorithme de Facebook sur les marques et leurs communautés

par iProspect, le 6 novembre 2013


Loin de la version embryonnaire à l’usage quasi-privé née sur un campus étudiant, Facebook est aujourd’hui omniprésent! Numéro 1 mondial, le réseau social porte le poids de nombreux enjeux économiques et éthiques. Sous le regard de tous, Facebook implémente régulièrement des mises à jour et tente d’optimiser son algorithme pour donner aux utilisateurs la meilleure expérience possible. Revue du pourquoi et comment l'algorithme joue un rôle central sur la plateforme sociale.

À quoi sert l’algorithme de Facebook?

Depuis novembre 2007, avec l’apparition des «Fan Pages» et de la publicité sur Facebook, toutes les marques répondent «présentes» sur la plateforme sociale la plus consultée au monde. Dès lors, le fil d’actualité du réseau social a été pris d’assaut, engorgé de messages en tous genres, mélangeant promotions, nouvelles d’amis et actualités... La question se pose alors: comment ces informations sont-elles organisées, dans quel ordre de priorité et avec quelle objectivité?

C’est ici que l’algorithme intervient, régissant l’affichage des millions de messages envoyés chaque seconde sur la plateforme. Contrairement à ce que certains peuvent naïvement penser, cela n’est pas le fruit d’une simple requête temporelle. Il y a en effet beaucoup trop de publications au même moment pour que tout puisse être affiché et vu par un utilisateur à l’instant T... Une sélection est donc opérée grâce à cette formule algorithmique qui est au cœur de toutes les attentions, et pour cause!

Enjeux pour les marques

«96% des fans ne retournent pas sur la page d’une marque après l’engagement initial» et «27% du temps passé sur Facebook est passé à regarder le fil d’actualités». Ces chiffres parlent d’eux-mêmes: l’affichage dans le fil d’actualité est d’une importance capitale pour les marques en recherche de visibilité!

Nous comprenons alors l’enjeu pour les marques d’appréhender la plateforme d’une manière «quasi SEO», c’est-à-dire en tentant de comprendre l’algorithme pour savoir comment optimiser son profil ou sa page et ses messages et être vu par une audience optimale… Cette audience sera bien entendu composée du plus grand nombre de prospects qualifiés (susceptibles d’être intéressés par le message) au moment opportun.

Origine du EdgeRank

«Edge», c’est le nom donné par Facebook aux messages publiés sur le fil d’actualités. «EdgeRank» fait alors référence classement de ces messages et nous rappelle étrangement un certain «PageRank».

Trois éléments sont initialement pris en compte dans l’algorithme Facebook pour le calcul du EdgeRank: l’utilisateur (User Affinity), le poids (Weight) et le temps (Time Decay): Ed = Ue * We * De

[Ue] est le score d’affinité entre un utilisateur et l’émetteur du Edge, [We] est le poids du Edge qui varie en fonction de la création, des commentaires, des «J’aime» et des tags; et [De] fait référence au facteur temps qui prend en compte le délai de publication.

Ainsi, l’algorithme Facebook a été conçu pour que le fil d’actualité de chaque utilisateur affiche continuellement: 1- les publications les plus récentes, 2- qui sont le plus en rapport avec lui et ses amis, 3- parmi les plus intéressantes en termes de popularité et de contenu. Toute une gymnastique mathématique qui tente d’allier des données quantitatives à des appréciations subjectives propres à chacun.

Principales évolutions

Depuis la naissance du fil d’actualités en 2006, le EdgeRank a évolué pour prendre en compte les nouveautés de la plateforme impactant l’affichage des «Edges». La mise en place des Hashtags cet été a par exemple aussitôt été implémentée dans l’algorithme comme nouvelle variable du We. Mais beaucoup de mises à jours ont été effectuées à l’insu du public – on peut s’imaginer pourquoi! Depuis 2010/2011, Facebook clame d’ailleurs l’obsolescence du EdgeRank qui ne leur servirait plus de référence dans la priorisation des Edges. Mais cette affirmation est sans doute plus marketing qu’autre chose car un algorithme continue, et continuera d’exister, il est seulement beaucoup plus complexe et ne porte plus de nom «officiel».

Dernières nouveautés

Depuis la «mort du EdgeRank», de nombreux changements ont été opérés sur l’algorithme Facebook. Il semblerait que la progression des marques dans l’optimisation de leurs messages ait contraint le réseau social à complexifier son calcul pour différencier les annonceurs. Les critères initiaux Ue, We et De existent toujours, mais on leur a annexé de nouvelles variables réparties en sous-catégories et associées à des coefficients selon le poids de chacune.

Le focus de l’algorithme Facebook tournerait désormais autour de quatre maîtres-mots: contenu, pertinence, qualité et variété. Le fil d’actualité sera centré sur l’utilisateur en fonction de ses interactions – positives ou négatives - avec l’émetteur du Edge (paramètres du compte, commentaires, nombre de mentions «j’aime», etc.) et de ses goûts et centres d’intérêt (thèmes de pages aimées, types de contenus cliqués, éléments partagés).

Facebook a aussi mis en place des «Edges prioritaires» ou «Story Bumping» que les utilisateurs ne pourront pas louper. Ceux-ci concerneront notamment les messages des principaux interlocuteurs des utilisateurs (amis favoris et pages avec le plus d’interactions depuis les 50 derniers jours), ainsi que les contenus «intéressants» à forte notoriété (ayant reçu un grand nombre de «j’aime» et de commentaires).

Impacts sur les pratiques d’optimisation

L’engagement sur Facebook devient une priorité urgente et le focus va devoir être mis sur la segmentation et le recrutement des amis/fans car les contenus publiés devront s’adresser à eux de façon particulièrement personnalisée.

Une communauté peut être composée de profils très variés, avec des affinités et des objectifs différents lors de l’engagement initial sur une page Facebook. Les messages publiés par une marque doivent donc s’adapter en conséquent avec un planning de publication satisfaisant chaque segment de la communauté à tour de rôle et avec des messages et des types de contenus variés!

Les marques doivent donc bien connaître leur communauté pour réussir à se faire accepter en tant que leader d’opinion. On passe d’un rôle d’annonceur publicitaire qui s’exprime d’une seule voix à un audimat large et anonyme, à de la gestion des relations publiques où chaque message est personnalisé.

Qui sont les gagnants ?

Les utilisateurs sont a priori les premiers gagnants de ces mises à jour, même si cela reste à prouver. En effet, il y a encore de nombreux internautes « public » versus « acteur » sur le web et qui ne s’expriment que rarement mais qui prennent en compte les informations qu’ils voient – ceci est valable sur Facebook. Aussi, cette tendance à la personnalisation basée sur l’interaction risque de dénaturer le fil d’information de ces internautes et de leur cacher certains messages qu’ils auraient peut être aimé.

Pour les marques, ces avancées ne sont pas nécessairement négatives car, même s’il sera plus difficile d’être vu, les messages génèreront plus d’engagement et donc plus de visibilité et ainsi de suite… Nous nous orientons ici encore dans de la stratégie de contenu versus la stratégie de « contenant ». Autrement dit, si beaucoup maintiennent encore le régime minimum sur Facebook et le web en général, il va désormais falloir s’investir d’avantage pour réellement activer et personnaliser ses communautés et avoir des retombées payantes.


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