Julie Bourbonnière (Directrice, communications et marketing chez Moisson Montréal)

Orchestrez votre communication d’entreprise

par Julie Bourbonnière (Directrice, communications et marketing chez Moisson Montréal), le 21 octobre 2013


Ça y est, vous avez fondé une entreprise et ça marche bien. Vos produits se vendent, vos services sont en demande, vous anticipez une bonne croissance et envisagez même de percer de nouveaux marchés. En d’autres mots, vous avez du succès! Plusieurs personnes de votre entourage vous parlent maintenant de communiquer vos bons coups et d’obtenir plus de visibilité.

Préparer des communiqués de presse, rédiger un bulletin d’information ou vous engager dans une campagne de médias sociaux? Vous ne savez pas par où commencer...

1. Quels sont vos objectifs?

Aussi paradoxal que cela puisse paraître, la première démarche avant de communiquer vers les autres est de réfléchir sur votre entreprise. Pourquoi avez-vous fondé cette entreprise? Quelles sont ses réalisations concrètes, les réussites et les projets à venir? En quoi votre entreprise se distingue-t-elle de ses compétiteurs? Quelle est la valeur ajoutée de vos produits et services? Quels sont vos objectifs d’affaires à court, moyen et long terme?

La définition d’objectifs de communication est essentielle à la bonne compréhension de votre message par le récepteur (public). Il faut donc que vous déterminiez pourquoi vous voulez communiquer? Pour lancer un nouveau produit, accroître la reconnaissance d’une marque, conquérir ou fidéliser une clientèle, mobiliser et motiver des équipes, ou encore, développer des relations harmonieuses et productives avec des influenceurs de votre domaine ?

Ces quelques questions vous paraîtront très simples et les réponses évidentes. Raison de plus pour y répondre. Consacrer quelques instants à y réfléchir collectivement n’est sûrement pas un exercice inutile non plus. Vous vous apercevrez vite au cours d’une petite réunion que chacun a une opinion différente sur l’identité et les buts de la communication. Plus vos réponses seront claires, plus votre image sera forte et plus la communication se fera facilement.

2. Qui est votre public?

Avant d’écrire une ligne, il faut savoir à qui on s’adresse. On parle à nos clients, à nos fournisseurs, à nos employés ou aux médias? Selon le public cible, vous n’utiliserez pas la même approche et ne direz certainement pas les mêmes choses. En identifiant le public que vous souhaitez toucher, vous déterminerez du même coup l’ampleur des actions de communication que vous devrez mettre en place. Cette démarche aura le double résultat de vous éviter de vous disperser et d’organiser votre travail de manière efficace.

Bien connaître son public, c’est aussi savoir l’écouter, connaître ses habitudes, les mots qu’il emploie… Pour chaque catégorie de personnes, vous chercherez à connaître leurs préoccupations pour mieux pouvoir y répondre. Ainsi, réfléchir à qui vous adressez votre message vous donnera une meilleure idée de ce que vous désirez communiquer et comment.

3. Quels sont les messages clés à diffuser?

Il ne faut pas prendre pour acquis qu’on vous connaît ou que l’on connaît vos produits et services. Définissez des messages clairs, qui résonneront auprès de vos publics cibles. Les messages clés sont les éléments d’information essentiels à la bonne compréhension de ce que votre entreprise offre.

Vous élaborez une série de messages clés lorsque vous souhaitez transmettre des informations dans le but de modifier la perception ou les attitudes des publics visés. La rédaction doit être pragmatique et l’argumentaire doit tenir compte des éléments de la stratégie et des moyens utilisés. En gros, il faut faire simple et précis et ne mettre que trois à cinq descriptifs pour chaque élément présenté.

En relations publiques, on croit généralement que la crédibilité s’appuie en partie sur la qualité et l’efficacité de la formulation des messages clés. Tout est dans la façon de dire le message et dans la manière de le transmettre. Avec différents publics, il est nécessaire de moduler le message clé selon les enjeux, les objectifs ou la stratégie.

Il y a 2 types de messages:
• Informatif: vous livrez une information. C’est un message neutre, réel et brut. Le message informatif doit offrir les informations les plus importantes d’abord, puis les informations secondaires en dernier. Vous devez rédiger ces messages au présent, à la forme active.
• Argumentatif: vous désirez convaincre. Pour cela il faut développer un argumentaire avec des exemples. On qualifie souvent ces messages de «call to action» puisque le but est d’interpeller le récepteur pour le faire réagir ou réfléchir.

4. Quels moyens utiliserez-vous?

L’atteinte de votre public se fera en fonction des moyens et des outils. Un outil c’est un support de communication (affiches, tracts, journaux, radios, communiqués de presse, etc.). Pour bien choisir vos moyens, il faut donc réfléchir:

• l’outil est-il adapté aux objectifs de départ, à la cible et au message?;
• quel est votre budget? Un communiqué diffusé sur un fil de presse peut être assez dispendieux pour une petite entreprise et injustifié quant aux objectifs et résultats désirés;
• quel est votre impératif de vitesse et de temps pour la diffusion de l’information? Désirez-vous communiquer immédiatement ou dans un mois? Selon la réponse, vous avez des options.

5. À quelle fréquence communiquerez-vous?

Répéter les messages clés est certainement la recette gagnante pour s’assurer d’une communication efficace, mais il faut aller plus loin dans votre démarche. Pour réussir à avoir une constance dans les messages et entretenir l’image et la réputation de votre entreprise, vous devez confier la mission de communication à une personne qui en deviendra responsable. Évidemment, vous devez avoir les ressources humaines nécessaires sinon il vaut mieux utiliser les services d’un expert comme un consultant d’une agence de communication, qui aura un mandat ou agira à la demande.

Les tâches de ce responsable sont multiples:
• conseiller l’association sur la stratégie de communication à adopter;
• faire passer des messages en cohérence avec la stratégie d’entreprise et les objectifs d’affaires; • entretenir et développer les relations avec les institutions, les partenaires, les employés et les médias;
• choisir les moyens appropriés (communiqués de presse, interviews, rendez-vous, conférences de presse, tracts, médias sociaux, etc.);
• prendre contact avec les médias et répondre à leurs sollicitations;
• actualiser les documents de presse et s’assurer de développer du contenu intéressant.

Mais il ne suffit pas de communiquer pour réussir sa communication. Il faut aussi mesurer et analyser la façon dont le message est reçu et compris par les différents publics. Est-ce que les gens sont favorables ou s’ils s’y opposent? Il faut évaluer la portée pour être capable de s’adapter et de réorienter le tir pour que votre message passe et que vous atteigniez vos objectifs. L’évaluation et la mesure feront l’objet de la prochaine chronique.


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