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Marketing numérique: devenir un As grâce aux personas

par iProspect, le 17 octobre 2013


Le terme de «persona» vient du latin «personare» qui signifie «parler de travers» et qui désignait, à l’époque des irréductibles Romains, le masque porté par l’acteur pour adopter l’apparence du personnage et porter la voix lors d’une représentation. Aujourd’hui, on associe à ce terme un processus de création de profils fictifs qui font office de cibles pour les initiatives marketing. Approche relativement nouvelle en marketing, elle fût d’abord utilisée pour la conception de logiciels et donc pour l’ergonomie.

C’est pour cela que la spécificité de la méthode des personas repose sur son optique d’optimisation de l’expérience utilisateur. Ainsi, nous chercherons à mieux comprendre ce que sont les personas, comment les rédiger mais aussi à mesurer leur efficacité pour le marketing numérique.

L’importance de la cible en marketing: la réponse des personas

Si vous n’avez jamais entendu parler de la méthode des personas, vous pourriez éprouver quelques difficultés à visualiser de quoi il s’agit exactement. Voici un exemple de fiche pour une persona:

L’approche persona est une approche créative, participative et prospective. Elle est donc centrée sur l’étude des futurs possibles en visant l’identification la plus efficace possible de la cible de l’action marketing. La méthode présente un intérêt majeur pour le marketing numérique car elle permet d’anticiper la rapidité du développement des technologies et les changements incessants des besoins des utilisateurs. De surcroît, les personas aident à faire face à des situations inobservables comme elles le sont souvent dans le secteur du marketing numérique. Les mots d’ordre sont donc anticiper, adapter et développer afin de suivre l’ «elastic user», cet usager à la recherche d’une offre personnalisée. Les personas sont donc des personnes singulières avec des attentes particulières.

Une persona, ça marche comment?

Le but est de réussir à faire marcher les personas sur deux jambes, comme leurs homologues humains. Comprenez ici que la finalité est d’avoir sur le papier ce qui prévaut dans la réalité. Les personas sont donc représentées par une configuration d’informations sociales, affectives et cognitives. Voici la recette pour fabriquer vos propres personas à la maison:

• Procédez d’abord à la collecte de données. Celle-ci peut combiner deux façons de faire : directe et indirecte. Ainsi le plus efficace est de réussir à rassembler des observations en situation réelle, des entretiens individuels, des focus groupes, des discussions avec des professionnels du secteur mais aussi des études de marchés, des questionnaires ou encore des données démographiques.

• Une fois que vous disposez de toutes les données nécessaires, croisez-les afin de révéler des objectifs communs, des comportements redondants, des variables-clés qui serviront à construire la base de vos personas.

•À partir de tout cela, établissez le nombre de personas dont vous allez avoir besoin pour votre projet. Celui-ci n’excède généralement pas 8. Par ailleurs, pensez aux personas négatifs soit les individus qui s’opposent à ceux qui composent votre cœur de cible.

•Avant de vous lancer dans la rédaction de vos fiches, établissez l’identité de vos personas, leurs comportements ainsi que les contextes au sein desquels vous les utiliserez.

L’intérêt majeur pour les marketers repose, au-delà de l’identification d’un cœur de cible solide, sur le soutien que les personas apportent lors de la mise en place d’un projet. Grâce aux réponses qu’elles apportent en complément des autres outils marketing, les personas accélèrent généralement le projet en diversifiant les idées des concepteurs ainsi qu’en les soumettant à un certain arbitrage.

Ce qu’il faut savoir sur les personas

Avant de vous lancer dans l’aventure des personas pour aider votre projet marketing, sachez d’abord que l’efficacité de la méthode est extrêmement liée aux rédacteurs qui s’y attèleront. En effet, les recherches à effectuer nécessitent des personnes rigoureuses et motivées car elles peuvent s’avérer fastidieuses. D’autre part, une plume adaptée est également nécessaire à la mise au monde de vos personas. Ne donne pas la vie qui veut!

Ensuite, la création et l’utilisation des personas requièrent un véritable effort d’investissement en termes de temps mais aussi de ressources. De plus, une action doit être menée au niveau du management interne afin d’intégrer les personas dans le quotidien de chacun des membres d’une équipe.

Lorsque vos personas seront vivants, veillez à ce qu’ils évoluent en même temps que les véritables personnes qu’ils sont censés représenter. Un feedback est également important afin de vérifier l’efficience de la méthode pour votre projet et de l’améliorer au besoin.

Ainsi, malgré le manque de recul sur l’efficacité de l’usage de la méthode des personas en marketing numérique, cette méthode semble s’intégrer de façon positive parmi les outils des marketers. Loin d’avoir la prétention de pouvoir fonctionner seule, l’approche persona est un outil complémentaire dans le marketing qui existe autour d’un projet avec l’avantage d’être tout particulièrement centrée sur l’utilisateur. Les personas permettent ainsi une personnalisation du produit ou du service offert ce qui va dans le sens de l’évolution des besoins et attentes des usagers : une offre de plus en plus adaptée à chacun. La méthode des personas représente donc une vraie chance de saisir la cible, d’adapter le mieux possible son offre et ainsi de faire face à des impasses en marketing.

Marie O’Neill, d’iProspect, a contribué à cet article.


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