La version originale de l'article a été publiée sur Campaign Canada.
Avec son dossier «Made in Canada», une discussion indispensable sur la capacité du secteur publicitaire canadien à capter l’attention des spécialistes du marketing américains, Campaign cite Jamie Cuthbertson, une Canadienne qui a quitté FCB Toronto en 2018 et est maintenant vice-présidente, directrice de la stratégie du groupe chez MullenLowe à Boston.
«Mon plus gros problème en tant que stratège au Canada était que la majeure partie de ma journée était consacrée à la rédaction de rapports sur des travaux provenant de marchés plus vastes, ou à savoir si nous devions adapter les créations existantes au marché canadien, a-t-elle déclaré. Et neuf fois sur dix, j’écrivais ce rapport, et on finissait par adapter ou exécuter ce travail de toute façon. Je n’ai pas eu à le faire une seule fois aux États-Unis.»
Même si Cuthbertson n’était pas principalement une planificatrice préoccupée par le marché français du Québec, je soupçonne – et j’espère – que bon nombre de ses rapports ont souligné la nécessité d’une résonance au Canada français comme l’une des raisons pour lesquelles une campagne américaine ou mondiale adaptée serait moins efficace au Canada.
Tout comme les professionnels canadiens de la publicité expliquent souvent pourquoi le travail américain ou international pourrait ne pas être optimal pour le Canada anglais, j’ai dû convaincre les annonceurs du Canada anglais que la publicité créée spécifiquement pour le Québec surpasserait le plus souvent le travail créé ailleurs.
J’ai entendu toutes les excuses. Un directeur marketing d’une grande banque canadienne m’a dit que le Québec français n’est pas leur principal «marché culturel» – les Canadiens d’origine chinoise le sont. Ou qu’une vidéo en ligne sous-titrée en français suffira. Ou que le budget ne permet pas d’accompagnement au Québec cette année, mais peut-être l’année prochaine, dans le cadre des efforts de diversité et d’inclusion de l’entreprise.
Ne vous méprenez pas. Bien souvent, les œuvres créées pour le Canada anglais ou d’autres marchés peuvent donner de très bons résultats au Québec lorsqu’elles sont localisées intelligemment, offrant ainsi un moyen rentable de soutenir une marque dans un marché relativement petit.
Je partage la conviction de Susan Irving selon laquelle «il n’y a rien de mal à utiliser de grandes œuvres mondiales ou américaines si elles trouvent un écho, et vous pouvez créer autre chose pour toucher le cœur local». En effet, ce principe guide notre cabinet depuis 20 ans: «Pour réussir à bâtir une marque au Québec, il faut savoir quand adopter, s’adapter ou créer pour le marché.»
Il demeure toutefois nécessaire de maintenir le Québec sur le radar des spécialistes du marketing au Canada et aux États-Unis.
Traiter le français comme un détail de préproduction ou, pire, de postproduction, plutôt que comme une considération stratégique au début du processus de développement, reste trop courant. Campaign cite un Canadien maintenant basé aux États-Unis qui se souvient d’une réunion sur une nouvelle campagne. Alors que tout le monde était d’accord sur la proposition, quelqu’un a demandé: «Et le Canada? Un responsable du marketing responsable du Canada a répondu: « Mettez des joueurs de hockey dedans et une feuille d’érable rouge, et tout va bien.»
J’aimerais que davantage de spécialistes du marketing au Canada anglais demandent: «Et le Québec?»
Le but de la série d’articles de la Campaign est d’aborder cette question complexe: comment pouvons-nous donner un rôle unique à la publicité canadienne, établir une identité distinctive, nous positionner comme les meilleurs de leur catégorie et devenir reconnus pour un domaine dans lequel nous excellons?
Jay Chaney, partenaire et directeur de la stratégie de Broken Heart Love Affair, estime qu’en augmentant la visibilité des agences canadiennes, on peut démontrer leurs capacités aux décideurs de marque à l’extérieur du Canada, tout en supervisant le marché. «Cela pourrait être Cannes, mais je pense que c’est bien plus grand que Cannes.»
Mais qu’est-ce que cela implique? Et quelle sera son efficacité?
Ce scénario est parallèle au Québec.
À l’ère des téléphones fixes, nous avons placé des autocollants sur les téléphones de notre agence de publicité de Toronto qui disaient: «Avez-vous appelé Montréal? Même si cela a servi de rappel quotidien d’inclure le Québec, cela n’a convaincu personne que l’équipe de l’agence montréalaise possédait les compétences et la connaissance de la marque nécessaires pour développer une idée créative efficace au-delà du Québec.
L’industrie publicitaire du Québec est souvent sous-estimée et négligée par les spécialistes du marketing de marque au Canada anglais et au-delà. Pourtant, il incarne un dynamisme culturel et créatif unique, non seulement compétitif au Canada, mais également capable de trouver un écho à l’échelle mondiale. Sa riche diversité linguistique et culturelle crée un terrain fertile pour le travail interculturel, permettant la création de contenus publicitaires attrayants pour un large public.
Cela a été un facteur important dans le succès de Sid Lee. Comme Bertrand Cesvet, ancien directeur général de Sid Lee, l’a déclaré à Campaign: «Je me souviens de l’époque où nous allions à Toronto et où les gens disaient: "Vous êtes une agence québécoise, vous ne pouvez pas faire de travail à l’échelle nationale". Pour nous, c’était un défi de prouver: "Si je peux travailler à New York, Zurich et Tokyo, je peux travailler à Toronto".»
Chaney semble préconiser une sorte d’effort dirigé par l’industrie, un sentiment repris par le président et chef de la direction de l’ICA, Scott Knox, lorsqu’il déclare à Campaign: «Nous devons arrêter de nous reposer sur nos lauriers et nous contenter de faire des adaptations sur le marché canadien.»
L’Association des agences de communication créative (A2C) a tenté une démarche similaire en 2009 avec une initiative appelée YUL-LAB, visant à accroître le rayonnement international de l’industrie publicitaire québécoise.
Il a présenté Montréal comme «le laboratoire humain parfait» permettant aux entreprises mondiales de tester leurs stratégies publicitaires au Québec, en partie parce qu’il s’agit d’un petit marché isolé. MasterCard Worldwide a été l’un des premiers à soutenir cette initiative, testant une nouvelle version de sa campagne «Priceless» à Montréal avant de la déployer à l’échelle mondiale.
Un gratin de personnalités influentes du Québec a soutenu YUL-LAB, dont l’ancien maire de Montréal, Gérald Tremblay; l’avocat et ancien ministre conservateur Michael Fortier; le regretté magnat du logiciel Daniel Langlois; Gilbert Rozon, fondateur et ancien PDG du festival Juste pour rire; et Daniel Lamarre, alors président-directeur général du Cirque du Soleil. Il a également été soutenu par la Ville de Montréal.
Son plus grand promoteur, Sébastien Fauré de l’agence de publicité Bleublancrouge, a déclaré au Globe and Mail que les agences de publicité du Québec avaient besoin de plus de mandats internationaux comme celui de MasterCard. «Nous avons bâti une solide communauté publicitaire ici, mais il est désormais temps de rechercher davantage de mandats internationaux.»
Absolument. Mais le Québec comme marché test pour le monde est-il viable?
J’étais la seule voix dissidente dans le même article du Globe. «Éric Blais, chef de Headspace Marketing, basé à Toronto, dit qu’il n’est pas convaincu par le concept, même s’il reconnaît Montréal comme un foyer de créativité. "Qu’en est-il de Montréal qui en fait un excellent terrain d’essai? Je ne le vois pas. Le fait le fait qu’il soit majoritairement francophone n’en fait pas nécessairement un modèle à petite échelle que les annonceurs souhaitent reproduire à plus grande échelle."»
YUL-LAB a depuis cessé ses activités. Cependant, la communauté publicitaire québécoise a toujours la possibilité d’exceller à l’échelle nationale et mondiale.
Je soutiens que les solutions innovantes et créatives qui émergent du fait d’opérer sur un marché qui fait à la fois partie et distinct de la grande majorité anglophone offrent aux professionnels de la publicité québécois une compréhension nuancée de la diversité culturelle et linguistique, offrant un avantage concurrentiel dans un environnement de plus en plus multiculturel et linguistique.
Voici une autre leçon du Québec: alors que le secteur publicitaire canadien cherche à attirer les entreprises américaines, il pourrait être tenté de minimiser les différences entre les consommateurs canadiens et américains pour suggérer que les publicitaires canadiens peuvent s’identifier aux Américains en raison de nos nombreuses similitudes. C’est risqué.
Ce risque était évident sur le visage du PDG d’une entreprise canadienne de produits emballés qui m’a embauché pour le présenter à son patron nord-américain. On m’a demandé de présenter des données comparant le Québec, le reste du Canada (ROC) et les États-Unis. Lorsqu’il a vu les similitudes entre le ROC et les États-Unis, il a demandé que les diapositives soient révisées pour supprimer les comparaisons entre le Canada et les États-Unis, craignant que cela puisse suggèrent que l’équipe américaine pourrait gérer le Canada.
Le Québec peut effectivement aider le Canada à se démarquer des États-Unis. J’ai visité bon nombre de salles de conférence aux États-Unis et, à plusieurs reprises, c’est le marché québécois qui intéressait le plus les Américains. Je me souviens d’une rencontre avec Ernest Gallo à Modesto, en Californie, où il a reconnu que même si le Canada anglais ne différait pas beaucoup d’endroits comme l’Idaho, le Québec nécessitait une approche distincte.
De même, Ben Cammarata, ancien PDG de TJX, croyait que même si les stratégies du Canada anglais et des États-Unis pouvaient s’aligner, le Québec se démarquait. Ces rencontres soulignent que la meilleure façon de démontrer l’efficacité d’une stratégie localisée pour le Canada est peut-être de commencer par le Québec.
Cela m’amène à conclure que la mission commerciale n’est pas la meilleure occasion pour le Canada de rehausser sa visibilité et de sécuriser les affaires américaines. Même si la sensibilisation est bénéfique, le véritable travail doit être effectué par les agences elles-mêmes.
L’objectif ne devrait pas non plus être de positionner le Canada comme créateur de campagnes mondiales. Cela risque de dépeindre le Canada comme un marché culturellement neutre, produisant des œuvres qui pourraient avoir des performances moyennes ou médiocres partout, sans vraiment trouver un écho nulle part. Bien qu’il existe des exceptions, de nombreuses tentatives de création de campagnes mondiales échouent parce qu’elles ne prennent pas suffisamment en compte les divers facteurs et étapes de développement de la marque sur les différents marchés lors des appels mondiaux matinaux avec des équipes réparties sur plusieurs fuseaux horaires.
Mon conseil est de ne pas poursuivre de travail mondial au Canada. Concentrez-vous plutôt sur la création d’œuvres canadiennes susceptibles d’être adoptées à l’échelle mondiale et présentez-les sans relâche.
Éric Blais est président de Headspace Marketing, un cabinet-conseil qui aide les spécialistes du marketing à bâtir des marques au Québec. Il peut être contacté à [email protected]
