La publicité sur les réseaux sociaux est un terrain de jeu particulièrement dynamique, où une compréhension approfondie du comportement humain et l’utilisation habile des leviers psychologiques peuvent faire la différence entre une simple visibilité et une interaction significative.
Toute stratégie en Social Ads doit se baser sur des objectifs d’affaires, qu’ils relèvent de la notoriété, de l’acquisition ou encore des conversions comme les ventes par exemple.
Chaque gestionnaire se doit alors de maximiser la performance et optimiser les résultats de ses campagnes pour atteindre ses objectifs. La publicité sur les médias sociaux influence grandement les comportements d’achat des consommateurs.
Pour cela, elle fait appel à plusieurs leviers psychologiques ayant pour but de capter l’attention, susciter la considération et l’engagement du public cible. Beaucoup de ces leviers, qu’on nommera pour certains de biais cognitifs relèvent de la persuasion, de la projection ou encore de la suggestion. Ils permettent aux annonceurs d’influencer les prises de décisions de leurs cibles et ainsi, d’obtenir des résultats.
Dans l’univers du marketing sur les réseaux sociaux, les biais cognitifs sont considérés comme des mécanismes propres à la pensée qui provoquent dans la plupart des cas une déviation du raisonnement logique et mènent souvent à une action comportementale dite «non rationnelle».
Les différents leviers qui influencent directement la performance des campagnes
L’utilisation de leviers psychologiques basés sur des tendances cognitives et comportementales vise à influencer les individus à entreprendre une action spécifique. Ces leviers exploitent des aspects de la psychologie pour obtenir les réponses et les comportements souhaités.
Les publicités jouent souvent avec les émotions des consommateurs. Sans que vous ne vous en rendiez compte, votre cerveau traite instinctivement les nouveaux stimuli de votre environnement, ce qui déclenche une réponse quasi immédiate. Cette réponse peut être émotionnelle, comme la joie, la peur ou encore purement physique, comme une montée d’adrénaline par exemple.
Voici quelques exemples de leviers psychologiques qui font aujourd’hui leur preuve dans le domaine du placement média sur les réseaux sociaux:
La psychologie des couleurs et l’aspect esthétique
Le cerveau humain a tendance à s’appuyer fortement sur le visuel. Selon une étude de l’université de Rochester, nous consacrons 50% the notre cerveau au traitement des informations visuelles. C’est pourquoi une bonne conception et une bonne ergonomie sont si importantes. De plus, les couleurs peuvent évoquer des émotions puissantes et peuvent aussi chacune d’entre elles déclencher des réactions différentes chez les audiences. Par exemple, le rouge est bien souvent utilisé au sein de différents éléments visuels pour évoquer la passion, la colère ou bien l’excitement. Tandis que le vert l’harmonie, la nature ou la sécurité.
La comparaison et la preuve sociale
Vous arrive-t-il de vous laisser influencer par les opinions de vos proches ou encore d’acheter un produit car vous avez lu des témoignages pertinents à son sujet? Sachez que c’est un principe tout à fait ordinaire reposant sur un mécanisme bien connu de la pensée humaine, la preuve sociale. C’est un levier essentiel qui fait l’unanimité et qui est utilisé de nos jours par bon nombre d’experts en placement média.
Certains individus auront plus tendance à vouloir acheter un produit ou un service pour la simple et bonne raison qu’ils remarqueront que d’autres le font. L’être humain étant fondamentalement «avide» de supériorité, il cherchera souvent à obtenir mieux que les autres pour être capable de déterminer plus facilement sa propre valeur.
Un sentiment d’infériorité se développera s’il ne possède pas. Si l’élément qui est à l’origine de la comparaison est relativement «accessible», alors la personne se challengera pour l’obtenir. Cependant, attention à ne pas placer la barre trop haute. Si l’élément parait trop inaccessible, alors cette légère frustration laisserait place à une potentielle baisse de l’estime de soi, de l’estime de sa valeur et donc un éloignement sincère de la cible envers l’élément qu’on souhaite promouvoir.
La psychologie du besoin immédiat ou le biais de manque
La notion d’urgence est également un levier puissant de la publicité en ligne. En revanche, il est important de l’utiliser correctement pour ne pas provoquer un effet inverse qui peut décrédibiliser votre message. Ce biais que nous pourrions associer à une anxiété sociale, se caractérisera par une peur notable de passer à côté d’une information, d’une occasion importante.
Dans le monde du marketing, ce biais peut se résumer en partie par la création d’un sentiment d’urgence suscité à travers différents messages créatifs. Cette urgence pourrait par exemple naître de faits basés sur la temporalité. Plus concrètement, cela se traduirait par des offres limitées dans votre boutique en ligne, l’annonce du réapprovisionnement de vos produits dans une certaine limite ou encore la logique du premier arrivé, premier servi.
Cela aura pour incidence de provoquer un effet «FOMO» (fear of missing out). C’est-à-dire, la peur de manquer une opportunité à saisir rapidement. Ce levier vient généralement de pair avec la notion de rareté. La rareté qui augmente ainsi automatiquement la valeur perçue et donc la nécessité d’obtenir.
Le biais de familiarité
Le biais de familiarité est un principe très efficace selon lequel les consommateurs sont plus susceptibles d’acheter auprès d’une marque dont ils entendent souvent parler. Ce biais cognitif a été particulièrement étudié pour son impact sur les marchés financiers, ce dernier nous fait investir dans quelque chose de connu et de familier, quitte à y perdre en rentabilité.
Comment concrètement mettre en place ce levier? Grâce à la répétition et à une fréquence soutenue de production de contenus. Plus le consommateur est exposé à une information à différents niveaux ou sur différents canaux, plus il a tendance à la considérer comme fiable.
Le principe d’autorité
Ce biais cognitif décrit la tendance des consommateurs à considérer l’opinion d’une figure d’autorité. Dès qu’un produit est appuyé par un expert reconnu dans son domaine, il est immédiatement plus valorisé et rassurant. Cela est encore plus vrai pour ce qui traite du domaine de la santé.
Dans son expérience “Soumission à l’autorité”, le psychologue social américain, Stanley Milgram développe le concept d’«état agentique» qui est en fait la base de son analyse de l’obéissance. Par cette «abdication idéologique» (sic), l’individu abandonnerait donc temporairement ses critères moraux habituels face à une figure d’autorité.
La psychologie de l’autorité peut être utilisée pour appuyer un message publicitaire en y ajoutant des arguments tels que les brevets, les certifications ou encore les liens avec d’autres acteurs réputés qui font preuve de crédibilité.
En conclusion:
Les leviers psychologiques et les biais cognitifs sont nombreux, nous pourrions également citer l’empathie, la pensée de groupe ou encore l’effet Barnum qui aura pour vocation de faire croire à une audience qu’une description s’applique spécifiquement à elle (un phénomène que les horoscopes savent très bien reproduire par exemple).
Tous ces biais jouent un rôle central dans les stratégies et campagnes marketing sur les médias sociaux. Il est important de bien comprendre quels leviers ou biais utiliser et comment les mettre en place.
Dans notre monde actuel, caractérisé par la publicité abondante et la constante sollicitation des prospects, il est désormais crucial pour les entreprises de créer des publicités personnalisées qui répondent à des besoins spécifiques pour arriver à se différencier et à générer plus de profits sur leur marché.
Romain Modard
Gestionnaire média numérique chez Billy.Social
Cette chronique provient du blogue de Billy.Social.
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