Saviez-vous que 72% des professionnels du marketing utilisent des personas B2B pour guider leur contenu marketing? Cette statistique met en lumière l’importance croissante de comprendre précisément qui sont les décideurs dans l’univers B2B.
Dans ce monde où chaque décision d’achat peut impliquer plusieurs parties prenantes et prendre des mois de délibération, saisir les nuances des personas B2B et le parcours complexe de l’acheteur B2B n’est pas seulement utile, c’est essentiel.
Dès le départ, on devrait dire «persona d’acheteur» parce que les personas B2B sont des représentations semi-fictives des personnes impliquées dans le processus de décision dans vos entreprises cibles. Ces personas sont basés sur des données réelles amassées lors d’une série d’entrevues avec des clients actuels ou potentiels (prospects).
Ils vont au-delà des simples données démographiques pour les éléments déclencheurs, les critères de succès, les barrières et risques perçues (pas nécessairement réelles), les critères ultimes de décision et les interactions avec les autres acteurs du processus de décision.
Compréhension des personas B2B
Par exemple, votre entreprise cible comporte toujours un «Chief Technology Officer» (CTO) qui cherche à innover dans son entreprise grâce à de nouvelles technologies. Comprendre le rôle de cet individu dans le processus décisionnel à partir de questions telles que:
- À quel moment intervient-il dans la décision?
- Quel est son rôle?
- Quel est son poids relatif dans cette décision?
- De quoi a-t-il besoin comme information pour faire avancer la décision?
- Qu’est-ce qui pourrait avoir un impact négatif sur sa perception de votre entreprise, de votre solution?
Les réponses à ces questions vous aideront à personnaliser vos communications (billets de blogue, étude de cas, démos, etc.) Et à affiner le ciblage des campagnes et à développer des produits qui répondent à ses besoins spécifiques.
Maintenant, prenez ce raisonnement et appliquez-le à un décideur financier. Celui ou celle qui détermine le budget associé à acheter une solution comme la vôtre. Même raisonnement pour celui/ceux qui seront les utilisateurs quotidiens de votre solution. Le persona le plus important est celui ou ceux (parce que oui c’est souvent un comité) qui seront responsables de l’évaluation de votre solution et dont le pouvoir de recommandation sera le plus élevé de toutes les personnes impliquées.
Dans ce cas, vous devez posséder le plus d’intelligence d’affaires possible sur ce persona. Pas question d’en faire juste un persona de « communication ». Pas question de se fier uniquement à la perception de vos représentants. Vous passeriez à côté de renseignements cruciaux qui pourraient faire déraper tout le processus décisionnel. C’est votre persona central. C’est celui qui doit avoir toute votre attention. Mais surtout toute votre aide pour l’aider à convaincre toutes les autres personnes autour de lui.
Il nous reste un dernier persona, l’influenceur, qui mérite un peu plus d’explications…
Le rôle des Influenceurs B2B
Dans les personas B2B, on limite trop souvent les influenceurs (ceux qui influencent une décision sans y prendre part) aux conseillers juridiques ou TI. Ceux qui viennent souvent mettre des bâtons dans les roues du processus décisionnel. Les influenceurs en B2B sont souvent des experts sectoriels, des penseurs de premier plan. Ou même des utilisateurs avancés qui ont la confiance de votre public cible. Leur rôle va au-delà de la simple recommandation de produits. Ils aident à façonner l’opinion et les tendances au sein de l’industrie.
Ce peut aussi être un expert de l’industrie, un ancien client dans un rôle crucial dans une entreprise prestigieuse, un conseiller d’une association sectorielle, un professeur d’université ou de collège technique. Un influenceur B2B est toute personne pouvant avoir un impact positif sur la perception de votre produit, votre service, ou votre marque. La clé est de savoir à quel moment l’exposé à vos entreprises cibles dans leur cycle d’achat. Si les exemples d’influenceurs en B2C foisonnent, ce n’est toutefois pas le cas en B2B.
Il s’agit rarement de campagne massive ou de compte Instagram éclaté. Un témoignage puissant ou une étude de cas portant sur le vécu d’une personne ayant atteint ses objectifs professionnels avec l’aide de votre entreprise pourrait avoir un effet similaire sans avoir à négocier financièrement un partenariat avec un influenceur, toutefois, la portée ne sera pas la même. L’effet d’augmenter la notoriété de la marque et d’influencer les décisions d’achat auprès de votre communauté cible reste supérieur avec un influenceur.
Le parcours de l’acheteur B2B
Le parcours de l’acheteur B2B est souvent long et complexe. Il implique plusieurs étapes allant de la prise de conscience à la décision d’achat. Bien que tous les marketeurs aiment le présenter de manière linéaire, une variante plus ou moins complexe allant du parcours Intérêt->Considération->Évaluation->Décision* la représentation qu’en fait Gartner est à peine une blague.
Le nombre d’aller-retours dans le processus décisionnel est toujours important. La clé est de bien identifier et comprendre les moments de vérité. Ces points de contact où ça passe ou ça casse, pour chaque étape du parcours client. (Qu’on devrait appeler le parcours décisionnel à mon avis, mais ça, c’est une autre histoire.)
Les personas d’acheteur jouent un rôle crucial à chaque étape. Par exemple, lors de la phase de prise de conscience d’un problème, un acheteur pourrait tomber sur un billet de blogue écrit par un influenceur. Un billet qui décrit une solution à un problème que l’entreprise ne savait pas comment résoudre. Ce contenu pertinent guide l’acheteur vers la phase de considération, où les études de cas et les témoignages deviennent cruciaux.
Une démonstration pourrait permettre de l’aider à évaluer et comparer votre solution à celle de vos compétiteurs. Il ne restera plus qu’à gérer la perception du risque. Celle de faire affaire avec vous ou votre solution l’ultime obstacle à vous choisir. (Avouez que vous ne l’avez pas vu venir celle-là). Ce dernier moment de vérité est sous la responsabilité de votre équipe de vente.
Si tout au long du parcours client, vos représentants n’ont pas su inspirer confiance, vous aurez fait tout ce travail, tout ce chemin pour rien! Ces derniers doivent donc maîtriser la vente sociale!
Stratégies pour favoriser l’engagement des acheteurs B2B
Pour engager efficacement les acheteurs B2B, les entreprises doivent adopter une stratégie multicanal qui valorise l’authenticité et la création de valeur. Cette stratégie doit aussi augmenter les chances que votre persona «tombe» sur votre contenu au bon moment. Mais surtout que ce contenu déclenche une adéquation situation-besoin.
Chaque acheteur a un agenda professionnel bien chargé. Il ne cherche que 5% du temps une réponse à un besoin. Le reste, c’est de la curiosité et de l’éducation pour l’aider à faire son travail. Votre contenu doit être suffisamment «fort» pour que le lecteur se dise qu’il doit retenir ça pour quand il en aura besoin. Cela pourrait inclure la co-création de contenu avec des influenceurs, l’organisation d’événements de networking, virtuels ou non. Ou encore la présence d’ambassadeurs de marque est importante.
Il est essentiel de se concentrer sur la construction de relations à long terme plutôt que sur des gains à court terme, en reconnaissant que la confiance et l’expertise sont les monnaies du royaume B2B et que plus le cycle d’achat est long, plus la relation d’affaires sera importante.
Conclusion
Naviguer dans le paysage B2B avec ses multiples parties prenantes et ses longs cycles de vente peut sembler décourageant. Cependant, en comprenant profondément vos personas B2B et en maîtrisant le parcours de l’acheteur, vous pouvez transformer ces défis en opportunités. La seule façon de développer un niveau de compréhension nécessaire à l’élaboration de vos personas, c’est d’interviewer vos clients et prospects. Point. Les ateliers internes et les jeux de devinettes ne créent aucune valeur et nous mettent souvent sur de fausses pistes.
Nous vous invitons à repenser votre approche du marketing B2B, à adopter ces stratégies et à commencer à construire des relations plus profondes et plus significatives avec vos clients et influenceurs.
Si, finalement, vous avez l’impression que ce puzzle comporte trop de pièces ou encore vous désirez partager avec nous vos expériences avec les les personas, le parcours de l’acheteur ou les influenceurs B2B, écrivez-nous. On aime partager!
