ZenData Marketing

La fidélisation grâce au Big Data

par ZenData Marketing, le 16 septembre 2013


Pour moi, le service à la clientèle s'était souvent résumé à deux cas de figure: soit une entreprise avait décidé que le client est très important et qu'un client heureux est un client qui dépense de l'argent, soit une autre entreprise avait décidé qu'une fois que le client avait donné son argent pour l'achat d'un bien ou d'un service, il n'était plus grand-chose qu'un numéro de carte de crédit qui avait été débitée. En gros, la fidélisation du client se faisait (ou pas ) à ce moment-là, seulement en cas de crise. Heureusement, pour la plupart des entreprises, ce type de tentative de fidélisation est histoire du passé et est, surtout, plus proactive.

Les entreprises actuelles peuvent, depuis quelques années, compter sur le Big Data et sur l'accès à une multitude de données afin d'être capables d'analyser celles-ci pour tout comprendre de leur clientèle et leur proposer les produits et services qu'ils attendent. Hélas, les entreprises sous-exploitent les données collectées sur leurs clients et échouent, par conséquent, à créer une expérience consommateur unique et personnalisée. Nous avons d'ailleurs pratiquement tous l'impression que malgré le partage d'informations personnelles avec différentes marques, sauf quelques exceptions éparses, nous n'en voyons guère de bénéfices. Pourtant, tout le monde connaît l'importance stratégique des données collectées pour renforcer la fidélité de ses clients et, par conséquent, générer davantage de gains pour l'entreprise.

Quelques pistes alors ? Commençons par le plus simple, une solution logicielle ... Récemment, la société Retention Sciencei a mis au point deux logiciels, Intelligent Pricing et Lifecycle Optimization, qui gèrent et traitent les big data des entreprises, puis les analysent pour mieux fidéliser la clientèle, en s'appuyant sur le comportement d'achat sur des sites de commerce en ligne. Intelligent Pricing permet donc des campagnes de réductions ciblées. Ensuite, Lifecycle Optimization, quant à lui, prend en compte le fait qu'il existe un cycle de vie des acheteurs. Ainsi, il détermine quand relancer un client par courriel ou sur les réseaux sociaux en fonction du temps qui s'écoule entre deux visites sur le site. Par exemple, si une personne ne s'est pas connectée depuis 5 mois sur le site, selon les tendances de consommation actuelles, cela ne ignifie pas forcément qu'elle ne reviendra pas. Lifecycle estime alors le bon moment pour la contacter et la refidéliser.

Ensuite, il y a la confiance. Cette confiance, si difficile à obtenir de la part du client, mais qui est primordiale afin de pérenniser la fidélité. Comme une histoire sans fin, au plus vous connaissez vos consommateurs, au mieux vous êtes capable d'engager une relation de confiance avec eux et créer un attachement profond. Ces consommateurs seront alors prêts à communiquer encore davantage d'informations personnelles, avec pour condition, bien évidemment, que votre entreprise leur envoie des offres pertinentes sur base des ces données.

Ne vous détrompez pas, demain, seules les entreprises qui sauront inspirer confiance, auront beaucoup de succès.

Outre fidéliser sur le long terme, le fait de transformer une relation transactionnelle en relations émotionnelles basées sur la confiance va créer un bouche-à-oreille constructif et un sentiment positif vis-à-vis de la marque. Si nous prenions l'exemple de Nespresso: ses boutiques ont pour vocation première de présenter les produits, tels des vitrines et des lieux de détente, plutôt que de forcer à la vente. L'expérience en magasin s'articule autour d'un moment de relaxation et fait que de l'acte d'achat devienne indolore.

Les marques doivent redoubler d’effort pour surprendre les consommateurs dans leur manière de communiquer avec eux. L’analyse des données clients devient fondamentale pour mieux comprendre les clients et leur proposer de nouvelles formes d’interactions. Donner un sens à des données complexes et assurer la pertinence de la marque, tel est le défi majeur des spécialistes du marketing aujourd’hui. Les marques qui réussissent à construire, développer et conserver la fidélité émotionnelle sont celles qui investissent pour être à l’écoute de leurs clients et les comprendre. En restant en phase avec eux, ils font surgir une foule d’idées et d’opportunités qui alimentent des liens solides.

Cependant, une petite mise en garde est toujours à faire : celle des mauvaises interprétations des données. M. Lessard, un des blogueurs technos de Radio Canadaii, nous a clairement montré que de mettre en corrélation des informations n'est pas toujours une très bonne idée. L'immensité de données à analyser complexifie les interprétations de celles-ci. D'où l'obligation de créer de nouveaux outils, d'acquérir de nouveaux réflexes d'analyse grâce à une pensée rationnelle et scientifique, et non grâce à une intuition qui provient de notre éducation et de notre vécu qui s'inspire du passé et non de l'avenir. Et en terme de conclusion, dixit M. Lessard : '' ces données servent à comprendre le monde de demain. Et ce monde est compréhensible uniquement pour les initiés.''

Analyser l'ADN de vos clients, de vos abonnés et de vos membres afin de bâtir une approche de marketing relationnel est un travail de spécialistes.


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