Au tournant de l’ère des médias traditionnels et de la culture de la célébrité à celle des médias sociaux et des influenceur·euses, il est plus facile que jamais de vocaliser son opinion sur la sphère publique. Chacun peut participer à la conversation et partager ses idées sur les plateformes en ligne, contribuant ainsi à remodeler la structure des conversations sur la place publique. En nous appuyant sur la véritable fascination de l’équipe bicom pour les essais vidéo de YouTube (ou, si l’on ose le dire, les rabbit holes) et sur sa légère dépendance à TikTok, nous avons décortiqué cinq valeurs fondamentales de la génération Z.
Les valeurs de la génération Z:
S’intégrer
Contrairement à la croyance populaire, les membres de la génération Z désirent profondément s’intégrer. La facilité nouvellement trouvée à exprimer son individualité engendre du même coup une complexité à développer un lien d’appartenance à un (ou des) groupe. Avec des listes toujours plus longues d’étiquettes, de tendances et d’esthétiques, on retrouve chez la génération Z le besoin constant de s’adapter à l’image idéale et aux standards du moment.
La précision et la complexité des algorithmes sur les plateformes comme TikTok et Instagram intensifient la pression que ces individus ressentent de projeter une image soigneusement élaborée. La pop culture omniprésente de notre époque et qualifiée de ‘culture industry’ par l’analyste culturel Theodor Adorno1, donne lieu à la naissance de multiples micro tendances qui alimentent chez la génération Z un réflexe de sur-analyse, de catégorisation et même, de rejet automatisé. Il n’est pas étonnant que les membres de cette génération soient déterminés les plus anxieux·euses!
Vérité & expertise
La génération Z, la plus bombardée de publicités à ce jour, a acquis un sens aigu de ciblage des affirmations vides… Dans une mer de produits et de services approuvés par les influenceurs·euses, les membres de cette génération sont plus susceptibles de se tourner vers l’opinion d’experts, rendu si facilement accessibles par Internet, afin de choisir judicieusement les produits sur lesquels exercer leur pouvoir d’achat. Même si le désir de s’intégrer et de suivre les tendances peut parfois aller à l’encontre de leur meilleur jugement, ces individus favorisent la vérification des faits, appréciation qu’ils·elles ont pu développer en partie grâce à l’exposition constante au contenu commandité. Leur capacité à discerner l’expertise authentique des tactiques de marketing trompeuses fait désormais partie intégrante de leur parcours de consommation.
Conscience sociale
L’époque où l’on aspirait à devenir propriétaire de demeures à plusieurs millions de dollars et de super yachts est maintenant révolue. Alors que nous sommes tous mondialement interconnectés, la génération Z favorise davantage la conscience sociale et économique. Cette génération reconnaît les disparités socio-économiques et valorise les efforts pour y remédier, tant sur le plan individuel que communautaire, en s’engageant activement dans les conversations sociétales, en plaidant pour la justice et en soutenant les entreprises championnes des pratiques éthiques et de la responsabilité sociale.
Commodité
Souvent interprétée à tort comme de la paresse ou de l’impatience, la préférence pour la commodité est devenue l’une des valeurs chères à la génération Z. Selon l’ICSC, près de la moitié des membres (48%) se disent prêts à payer un supplément pour que leurs commandes en ligne soient livrées rapidement2. Cet état d’esprit pratique, qui donne la priorité à l’efficacité, est important à garder à tête lorsque l’on commercialise des services auprès de la génération Z.
Anonymat
Dans la lignée de la tendance émergente à rechercher l’anonymat en ligne, en particulier chez la génération Alpha, on observe un changement notable par rapport à la culture dominée par les influenceurs·euses. Alors que la première génération d'enfants qui ont grandi avec des parents streamers et des vlogs familiaux prend conscience de l’importance de leur présence en ligne (et donc de l'empreinte numérique) la méfiance envers la surexposition grandit dans leur esprit. Notre monde continue de migrer en ligne, de l’éducation à la recherche d’emploi, alors que les membres de la génération Z et de la génération Alpha remettent en question les normes de visibilité constante et font preuve d’une conscience nouvelle face à la protection de la vie privée.
Les relations publiques dans tout ça
Dans un paysage inondé de contenu de masse et de courants de pensée en constante évolution, les valeurs des nouvelles générations ne cessent de changer. En tant que spécialistes des relations avec le public, son opinion, maintenant plus facile d’accès que jamais, est la base de notre travail. Il est donc crucial de reconnaître que la consommation, la création et la réaction à ces contenus façonnent l’opinion publique. Lorsque vous naviguez les multiples conversations, diatribes et commentaires en ligne, nous vous invitons à l’exercice de faire ressortir les questions éthiques sous-jacentes, après tout, les conversations sociales sont fondamentales à la construction de notre avenir.
Èle Thibault est relationniste chez BICOM, qui est membre A+ de l’Alliance des cabinets de relations publiques du Québec.
1https://study.com/academy/lesson/culture-industry-overview-theory-influences.html
https://www.marxists.org/reference/archive/adorno/1944/culture-industry.htm
2https://www.icsc.com/uploads/about/2023ICSC_Gen_Z_Report.pdf