L’expérience client·e (CX), l’ensemble des perceptions et des émotions qu’une organisation procure à sa clientèle lorsqu’elle prend contact avec elle, est un élément clé du succès de toute organisation. Cela englobe la qualité de l’offre de produit et de service, mais aussi la qualité de la relation client, une relation qui passe aussi par la qualité de l’expérience employé·e. La CX débute par la découverte et se décline d’une multitude de façons qui vont de la vente à l’achat, en passant par la «consommation» du bien ou du service après la vente, ainsi que l’ensemble des communications et des messages retenus au passage. De plus en plus, les expériences sont elles-mêmes des fins légitimes: par exemple, vous habillez votre avatar Fortnite ou vous visitez le dernier flagship de Nike, le produit devient presque secondaire et la valeur inhérente du rapport commercial pourrait presque être qualifiée de partiellement ou d’entièrement immatérielle.
La transformation de l’expérience client·e
L’expérience client·e a beaucoup évolué et connaît actuellement une transformation significative. Pour les gestionnaires, la compréhension et l’amélioration continue de l’expérience client·e sont devenues aussi importantes que le développement de produits, l’innovation, la gestion de la chaîne d’approvisionnement ou le marketing.
Plusieurs facteurs influencent la façon dont les organisations abordent et organisent l’expérience client·e. La CX s’adapte aux changements technologiques, sociaux et culturels, avec une attention particulière portée à la personnalisation, à l’émotion et à l’utilisation réfléchie de la technologie pour améliorer chaque point de contact avec la clientèle. L’opinion des client·es n’est plus seulement reliée aux marques et aux prix suggérés, mais également reliée à leur expérience globale avec l’organisation. Mieux comprendre, anticiper, puis inventer des expériences adaptées et personnalisées deviendra plus facile, mais aussi plus fréquent selon les secteurs d’activité.
L’EX influence la CX
Un autre élément qui contribue à cette transformation: l’expérience employé·e (EX). Pendant des années, les efforts des organisations ont été tournés davantage vers l’externe, priorisant l’expérience client·e à l’expérience employé·e. Mais l’environnement actuel incite plusieurs leaders à revoir cette façon de faire.
Pour développer et mettre en œuvre des expériences de qualité, les approches classiques de gestion recommandent de placer au cœur de la réflexion, avant toute autre considération, le ou la client·e. L’organisation doit s’assurer de comprendre ses attentes, ses besoins, ses irritants et son niveau de satisfaction. Placer le ou la client·e au cœur des organisations demeure une stratégie fondamentale et cruciale pour favoriser la croissance, la fidélisation des client·es, et maintenir une position compétitive sur le marché.
Pour la réussite à long terme, il devient essentiel d’impliquer les employé·es qui sont au cœur de ce parcours client, ces mêmes personnes qui sont quotidiennement en interaction avec les client·es. Leur rôle ne se limite pas seulement à la fourniture de produits ou services, mais englobe également la création d’un environnement où la clientèle se sent valorisée et bien traitée. En fait, ils sont considérés par plusieurs comme l’un des facteurs les plus importants pour assurer une expérience client·e positive.
Il serait naïf de penser qu’une approche axée uniquement sur la technologie suffira. Une expérience client·e réussie nécessite assurément une certaine dimension humaine qu’aucun algorithme, aussi «intelligent» soit-il, n’a réussi à remplacer jusqu’ici. Nous sommes dans une ère d’intelligence humaine autant que dans une ère d’intelligence artificielle.
Donc, se préoccuper de l’EX est de plus en plus présenté comme une condition essentielle à la mise en œuvre de l’expérience client·e et le développement d’un avantage concurrentiel réel pour les organisations.
Ces deux concepts sont interdépendants. En effet, des talents satisfaits et engagés sont plus susceptibles d’offrir un excellent service client, ce qui a un impact positif sur l’expérience globale du client. D’autre part, une clientèle satisfaite peut influencer positivement l’expérience des talents en créant un environnement de travail où la reconnaissance et le succès commercial sont favorisés.
Bien que la cohabitation entre la CX et l’EX soit souhaitable pour la réussite globale d’une organisation, elle peut également présenter des défis. Par exemple: une communication interne déficiente peut entraîner des divergences dans la compréhension des objectifs, des valeurs et des priorités de l’organisation. Une culture d’entreprise non alignée sur les valeurs et les objectifs communs peut créer un écart entre ce que l’entreprise promet à sa clientèle et ce que les employé·es vivent au quotidien.
La résolution de ces défis nécessite une approche holistique de la gestion de l’entreprise, intégrant la CX et l’EX dans la stratégie globale. Cela implique une communication transparente, une allocation judicieuse des ressources, un leadership engagé, et la création d’une culture d’entreprise alignée sur les principes de l’excellence tant pour les client·es que pour les employé·es.
Vers une expérience globale positive
La réconciliation entre la CX et l’EX est essentielle pour créer une expérience globale positive. Les organisations qui parviennent à équilibrer ces deux aspects jouissent souvent d’une meilleure réputation, d’une fidélisation client plus élevée et d’une productivité accrue de leurs employé·es.
La réussite d’une entreprise peut reposer sur la capacité de l’organisation à gérer et à améliorer simultanément l’expérience employé·e et l’expérience client·e. La question pour les leaders est : Comment améliorer le rendement de vos équipes pour optimiser l’expérience client·e?
La réconciliation constitue une avenue bien réelle à la performance et la pérennité des organisations.
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