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Concours: L’enseignement d’une marque

par iProspect, le 14 juin 2013


Aujourd’hui, les entreprises utilisent les médias sociaux comme un nouvel outil hybride en complément à la communication pour la promotion de leur marque. Il survient que les entreprises échouent malgré leurs efforts et leurs bonnes volontés. C’est un peu comme les bonnes résolutions pour la nouvelle année, s’il n’y a pas de structure ou d’engagement… celles-ci ne fonctionneront malheureusement pas!

Au début de cette année, Clarins a lancé son nouveau produit: le Double Sérum. C’est un sérum anti-âge pour le visage. Ce produit est un traitement intensif qui alimente les fonctions vitales de la peau sous une formule en deux phases qui s’applique le matin et/ou le soir.

Le souci de Clarins était d’interagir avec le consommateur canadien et lui faire découvrir davantage sur le produit. Le média social ciblé est Facebook pour lequel il fallait obtenir des nouveaux fans canadiens sur la page Clarins par l’intermédiaire de concours.

Le défi majeur réside dans l’engagement des internautes sur les médias sociaux, il faut aller plus loin qu’un one time deal avec le consommateur. Confronté à cette réalité, comment déployer une campagne sociale attrayante?

L’entreprise voulait offrir plus que des prix de concours pour le lancement du Double Sérum. nvi, membre de la famille iProspect, a mis en place un plan stratégique promotionnel réparti sur 3 phases: le teaser pour le pré-lancement, le lancement du produit et un post lancement. Les concours devaient créatif et avoir un côté ludique afin de séduire les utilisateurs Facebook et faire découvrir le Double Sérum.

Phase I: Le Teaser

Le déroulement de la phase de teaser a eu lieu en début décembre, juste avant la période du temps des Fêtes. Cette formule de décompte permet de créer un effet buzz autour de la marque Clarins et le dévoilement du nouveau produit. Pendant 10 jours, les fans étaient questionnés et devaient faire un choix entre deux options – un clin d’œil au Double Sérum. Ensuite, un conseil était présenté avec un produit. Les fans courraient la chance de gagner le produit du jour en lien avec leur conseil offert. Toute la phase du teaser tournait autour de thématiques de dualité (élément un versus élément deux), mais sans nommer le nouveau produit de Clarins.

L’ingrédient secret: La multiplication des chances de gagner et l’intérêt du prix offert ont encouragé le consommateur à participer. Les participants pouvaient concourir à chaque jour sur toute la période de temps de l’offre, soit 10 jours. De plus, dans la plateforme de concours comprenait une formule de partage sur les média sociaux (facebook et twitter) afin d’attirer des nouveaux participants. Puis, à la fin de leur enregistrement on invitait les participants à découvrir d’autres produits ou conseils. La période de temps était également un élément qui propulsa le concours d’une part avec la formule de décompte en relation avec le temps des fêtes. Et, d’autre part, c’était juste avant la folie du temps des fêtes. En effet, nous n’aurions pas eu le même retour n’y attention du consommateur lors d’une autre période de l’année.

Phase II: Le lancement officiel

Le lancement officiel de Double Sérum eu lieu en février sous forme d’un diagnostic beauté. Les fans sont interrogés sur différents thèmes en lien avec leur peau (type, style de vie, etc.). Dans le but d’offrir un courriel personnalisé avec un diagnostic complet de leur type de peau et les produits Clarins suggérés avec le produit Double Sérum.

L’ingrédient secret: Dans le but de créer un engagement vis-à-vis de la marque Clarins; il faut récompenser le consommateur. D’où le concept de la deuxième phase : le diagnostic beauté. L’expression anglophone le dit si bien information is power. En effet, l’information offerte au consommateur permet de les éduquer sur leur type peau, la marque et une collection de produits qui leur sera bénéfique. Encore une fois, le prix du concours joue également un rôle attractif dû à la notoriété des produits Clarins. De plus, Clarins rend un service au fan. Pour une fois le consommateur reçoit quelque chose plutôt que l’inverse.

Ce concours a également permis de dégager le groupe d’âge qui fut le plus actif lors du concours la tranche d’âge des et par collection de produits. Ces données web marketing permettent de dégager des tendances du marché pour différentes tactiques comme une newsletter.

Phase III: Le post lancement

En mars fut lancée la phase de post lancement qui comprend la création d’un personnage d’animation avec lequel les fans pourront créer un lien. Debbie Double représente le Double Sérum à travers 3 activités de la journée: double shift de travail, double date, deux petits chiens. Les fans doivent visionner les vidéos et répondre à des questions afin de courir la chance de gagner le produit.

Ingrédients de succès: La création d’un personnage attachant, Debbie double, qui ciblait un groupe d’âge précis. De plus, le personnage interagissait dans un contexte de la vie quotidienne avec l’insertion du produit Clarins. Puis, nvi famille d’iProspect a supervisé et organisé la réalisation du doublage de l’animation et l’animation réalisée par Zabelle inc.

Défis:

nvi est allé au-delà de sa zone de confort en élaborant la charte graphique, la création du personnage avec la collaboration de Zabelle inc., la supervision du doublage,
• Création d’un personnage animé et l’insertion du Double Sérum
• Les défis imposés par le temps et le budget pour la création de Debbie Double pour un groupe d’âge ciblé.

Devenir un partenaire d’affaires

Dans le contexte actuel, il faut se transformer en partenaire d’affaires pour notre client. Dans le but de fusionner les stratégies de marketing hors ligne et en ligne. Le lancement du Double Sérum de Clarins en fut un bel exemple. Ceci permet de conclure des leçons positives de management et d’implantation.

nvi a élaboré l’ensemble de la stratégie numérique sociale, ainsi que la prise en charge la toute la création, l’intégration et la création du contenu. Notre entreprise agit en tant que partenaire et accompagne le client dans le processus. Ainsi, il faut connaître ces propres ressources et le marché de notre client. Voici quelques exemples:

• Nous sommes dans un contexte de marché bilingue, ainsi le contenu et information livrés aux consommateurs doit être rédigé en français et en anglais,
• Dans la troisième phase du lancement, nous avons collaboré avec Zabelle inc. qui a su nous aider avec brio dans la création de Debbie Double,
• Reconnaître les acteurs clés: Clarins a un responsable des médias sociaux. Ainsi, ce spécialiste pouvait gérer la communauté de fans lors du lancement des concours,
• Aller au-delà, nous avons supervisé la réalisation de l’animation et la supervision du troisième concours Debbie Double (doublage, studio son, acteur).

Au commencement d’un tel projet, il est important de cibler avec le client les besoins. Ceci peut sembler facile, mais l’expertise de la compagnie découle de l’explication au client des défis que comporte un projet numérique et social comprenant plusieurs phases. Ainsi, la stratégie découle avant tout des besoins du client ensuite les résultats.

Enfin, si l’on fait un retour sur les objectifs fixés ces concours ont permis à Clarins de créer un lien avec le marché canadien et à offert une belle visibilité numérique au Double Sérum. De plus, ce type de concours permet d’aller plus loin que l’atteinte de résultats (en nombre de like, ou en nombre de participation).

En effet, maintenant Clarins détient plusieurs informations de web marketing intéressantes. Ceci prend forme d’enseignement sur la marque permettant par la suite d’appliquer de nouvelles stratégies. Par exemple, pour la communication avec son marché ou la gestion de la communauté Facebook canadienne.

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nvi est spécialisée en tactiques de référencement (SEO/SEM) et offre une gamme complète de services en marketing interactif.


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