Le marketing d’influence bat son plein depuis de nombreuses années et a su rapidement passer de simple phénomène à une méthode de communication efficace et bien établie, voire indispensable pour plusieurs marques. Ce n’est pas pour rien que 71% des entreprises B2C prévoient déployer des tactiques de marketing d’influence d’ici la fin de l’année1!
Dans une ère où les moyens de communication sont en constante évolution et dans laquelle les tendances sociales se multiplient, il est important de remettre en question nos stratégies au quotidien afin de continuer à rester d’actualité, de rejoindre le bon public cible et de véhiculer nos messages clairement. Mais comment repenser l’influence?
Faciliter l’essai de produits de la bonne façon
La tendance de déballage de colis de type PR unboxing n’est pas nouvelle. On se souviendra d’ailleurs d’une époque pas si lointaine où les créateurs de contenu recevaient des centaines de colis à une fréquence fulgurante et s’empressaient de montrer une immense montagne de produits à leurs abonnés. Aujourd’hui, on peut toujours apercevoir ce type de contenu à plus petite échelle, mais il est beaucoup plus fréquent pour les créateurs de refuser la réception de colis qui ne collent pas nécessairement à leurs intérêts ou à leurs valeurs afin, notamment, d’éviter de créer et de promouvoir la surconsommation. Il est donc important pour les marques de contacter les créateurs avant l’envoi de colis afin de confirmer leur intérêt, mais également afin de s’assurer que le contenu du colis et son emballage soient respectueux de l’environnement.
Malgré les efforts déployés par l’industrie à cet effet, et malgré la sélectivité des créateurs quant à ce qu’ils souhaitent recevoir ou non, le marché demeure saturé puisque le colis reste l’une des meilleures façons pour un produit de tomber entre les mains des créateurs de contenu. Pour maximiser les chances que ces essais se traduisent en couverture organique, on peut miser, entre autres, sur le storytelling, qui nous permet d’illustrer le but réel de l’envoi, ainsi que sur l’effet de surprise par le biais d’éléments originaux.
Choisir la bonne plateforme
Lors de l’élaboration d’une stratégie de marketing d’influence, le choix de la plateforme sur laquelle activer n’est pas nécessairement la première chose qui vient en tête. Il est facile de se diriger vers la plateforme vedette du moment en raison du buzz quasi-garanti – mais votre public sera-t-il au rendez-vous?
Choisir la bonne plateforme en premier lieu, avant même d’identifier les créateurs avec qui vous souhaitez travailler, est aujourd’hui primordial. Pourquoi? Parce que si l’objectif est de rejoindre le bon public pour votre marque, il faut s’assurer que celui-ci soit actif sur la plateforme que vous choisirez et que des conversations similaires à celles que vous souhaitez créer s’y trouvent avant toute chose. Une fois la (ou les) bonnes plateformes identifiées, la sélection des créateurs prendra tout son sens.
Miser sur la qualité plutôt que la quantité
On peut penser que le contenu d’un créateur avec un nombre d’abonnés considérable génèrera de meilleurs résultats que celui d’un créateur avec un plus petit auditoire – mais ce n’est pas toujours le cas!
De plus en plus de micro-influenceurs niches qui créent du contenu de haute qualité font leur entrée sur les différentes plateformes, offrant ainsi aux marques un accès direct à un public souvent très intéressé et engagé, à la recherche de transparence et de diversité. Alors que 48%2 des spécialistes du marketing considèrent que la connexion avec le public est le facteur le plus important lors de la réalisation de campagnes d’influence, collaborer avec des créateurs bénéficiant déjà de cette proximité facilite le rapprochement vers le public visé.
Pour s’assurer que ces plus petits créateurs répondent tout de même aux critères, une évaluation stratégique est de mise. Selon les objectifs que vous souhaitez atteindre et les critères que vous jugez essentiels à respecter, vous serez en mesure de définir si le créateur considéré pour la campagne correspond bien au ton et aux valeurs de la marque ou encore si son public est le bon. Si le créateur coche toutes les cases, on peut opter pour une stratégie d’amplification pour maximiser la portée, ou encore pour un partenariat à long terme afin d’augmenter le niveau d’authenticité et la crédibilité.
Des résultats qui comptent réellement
Le nombre d’impressions généré par le contenu a longtemps été la méthode privilégiée pour mesurer les résultats d’une campagne. Bien que ce nombre soit parfois le plus impressionnant de toutes les mesures à première vue, il ne permet pas nécessairement de savoir si votre message a été bien compris, si votre marque a été remarquée ou s’il y a une intention d’achat potentielle. C’est également le cas pour un grand nombre des outils de mesure utilisés en marketing d’influence; ceux-ci peuvent ne pas être réellement liés à l’objectif de votre campagne.
Tout comme le choix de la bonne plateforme, l’établissement des bons paramètres pour mesurer les résultats d’une campagne devrait se faire à la toute première étape du projet, alors que l’on en est à définir l’objectif principal, afin de s’assurer que l’évaluation y soit directement liée. L’objectif est-il de faire connaître un nouveau produit d’une marque encore méconnue? Misons sur l’évaluation de la portée. Vous souhaitez augmenter le nombre d’interactions avec votre marque? Le taux d’engagement sera sans doute préférable. Somme toute, la stratégie et l’évaluation des résultats devraient co-exister dans l’optique de rester près de l’objectif principal du début à la fin d’une campagne.
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Noémie Lévesque est gestionnaire principale, Médias intégrés chez Weber Shandwick qui est membre A+ de l’Alliance des cabinets de relations publiques du Québec.
1 Meltwater, State of Social Media 2023
2 Techjury.net, Influencer Marketing Statistics - How Big Is It in 2023?