La saga entourant la loi C-18 continue de faire couler beaucoup d’encre, en plus de soulever de nombreuses inquiétudes du côté des médias et des instances gouvernementales. Du point de vue des internautes et des annonceurs, c’est plutôt la confusion qui règne, car plusieurs questions restent en suspens: comment le bras de fer entre le gouvernement canadien, les médias numériques et des géants du web impactera-t-il le contenu sur Instagram, Google ou Facebook? Et surtout, comment tirer son épingle du jeu dans ce tourment législatif et médiatique? «Il y a, encore plus que jamais, une opportunité énorme à saisir pour les annonceurs qui souhaitent développer des investissements publicitaires responsables, indique le fondateur de Clark Influence, Nicolas Bon, et le marketing d’influence s’aligne totalement dans cette direction.» Mais avant d’aller plus loin, reculons un peu afin de clarifier ce que l’on entend quand on dit C-18.
Qu’est-ce que la loi C-18?
La Loi sur les nouvelles en ligne (C-18), a été adoptée en juin dernier et entrera en vigueur le 19 décembre 2023. Il s’agit d’un cadre qui vise à obliger les géants du web tels que Google et Meta à verser une compensation financière aux entreprises médiatiques canadiennes pour le partage de contenu sur leurs plateformes, ou pour offrir des liens qui y conduisent. Autrement dit, quand la loi C-18 sera officiellement mise en place, Google et Meta devront payer une indemnisation aux médias canadiens chaque fois qu’un contenu d’actualité sera partagé sur leurs plateformes.
Pourquoi mettre en place une loi qui protège les médias ?
Ce n’est pas une surprise pour personne; au cours des dernières années, l’industrie des médias numériques a connu de nombreux défis liés au financement. Des fermetures notoires comme celles de BuzzFeed News et les difficultés auxquelles ont dû faire face des entreprises médiatiques comme Vice Média sont autant d’exemples de cette réalité. Ces événements mettent en lumière le fait que les médias ne sont pas aussi résilients qu’on le croyait au sein du monde numérique. Parallèlement, de plus en plus de sondages démontrent que la confiance envers les médias d’information n’est pas très haute chez les Canadiens et cette tendance en inquiète beaucoup, puisque de plus en plus de contenus non vérifiés circulent sur le web. Ainsi, le défi de produire du contenu de qualité, ponctuel et fiable pour les médias est plus grand que jamais, sachant que «les sites où circulent la désinformation, les fausses nouvelles et les canulars, eux se multiplient et sont systématiquement gratuits.»
Et pourquoi parle-t-on de bras de fer entre le Canada et les géants numériques?
Face à cette réalité précaire, les médias canadiens défendent le droit à l’information en revendiquant un financement juste et équitable. Le gouvernement a donc mis en place une loi qui a pour but de partager les revenus publicitaires de manière équitable entre Meta, Google et les médias. En guise de réponse à cette nouvelle loi, Meta et Google ont tous les deux annoncé qu’ils mettraient fin à l’accès aux nouvelles sur Facebook et Instagram, pour Meta, ainsi qu’à l’accès aux contenus d’actualité sur les moteurs de recherche, du côté de Google, et ce, pour tous les utilisateurs au Canada. Les géants du web ont même tous les deux débuté des tests sur leurs plateformes, et des Canadiens n’auraient déjà plus accès aux médias d’information. Face à ce qu’il qualifie «de démarche d’intimidation», le ministre du Patrimoine canadien, Pablo Rodriguez, a bon espoir de pouvoir négocier une entente avec Meta et Google. Or, les entreprises ne semblent pas changer leur position pour le moment.
- 86 % = C’est la proportion moyenne des placements numériques qui échappent aux médias locaux.
- 1 personne sur 4 = Utilise les réseaux sociaux pour s’informer.
- 250 milliards $ = C’est la somme annuelle qu’empoche Google, grâce aux 3,6 milliards de clics générés par le trafic des pages médiatiques.
Se tourner vers l’influence locale
En 2020, l’Association des agences de communication créative (A2C) a lancé le Mouvement média d’ici, ainsi qu’un Guide pour des pratiques médias responsables qui avait pour but «d’appuyer l’écosystème média local pour faire bénéficier socialement, culturellement et économiquement les annonceurs, les consommateurs et les consommatrices.» Ces mesures insistent encore aujourd’hui sur l’importance d’investir dans les entreprises médiatiques locales afin que tous et toutes puissent obtenir leur juste part des budgets publicitaires. Mais qu’entend-on par médias locaux?
Si l’on se fie à la définition qu’en a fait l’A2C, un média d’ici a pour «mission principale de créer et de diffuser de façon prépondérante de l’information ou du contenu original canadien.» Ainsi, toute instance produisant et créant du contenu selon ces critères entre dans ce que l’on définit comme média local. Ceci dit, étant donné que les influenceurs ne sont pas étrangers à cette définition (au contraire !), tout indique qu’ils ont le potentiel de devenir les médias hyperlocaux par excellence; surtout en sachant que leur positionnement sur Meta et sur Google ne sera pas affecté par la loi C-18. Chez Clark Influence, cette vision est en effet unanime au sein de l’équipe d’experts en marketing d’influence. La position unique des influenceurs permet de développer des stratégies qui touchent directement le public cible et qui, du même coup, aide les marques et les organisations à optimiser leur impact dans les communautés locales.
Les influenceurs, nouveaux leaders d’opinion
Au fur et à mesure que leur audience s’accroît, les influenceurs et créateurs de contenu jouent un rôle de plus en plus prépondérant dans la formation de l’opinion publique en ligne. Leur impact ne se limite plus à attirer simplement l’attention, il s’étend désormais à la façon dont les idées et les opinions se façonnent sur la toile. Une étude de la firme de sondage Léger datant de 2023 démontre bien cette idée et rapporte que 73% des internautes canadiens qui suivent des influenceurs disent avoir changé de point de vue ou de perception après avoir été exposés à ce type de contenu. La même proportion dit même avoir été jusqu’à changer une habitude de vie. Force est d’admettre que contrairement à la confiance instable que les Canadiens ont envers les médias, celle qu’on accorde aux influenceurs, elle ne fléchit pas. À ce propos, Nicolas Bon est convaincu de la plus-value des influenceurs et de leur pertinence en tant que médias locaux: «Les créateurs de contenu sont capables de promouvoir des produits et des services de manière beaucoup plus organique que la publicité dite “traditionnelle”, ce qui suscite non seulement plus de confiance, mais aussi plus d’engagements de la part des consommateurs. Pour cela, l’influenceur représente à lui seul un média hyperlocal et hyper efficace, parce qu’il incarne une source d’information digeste et fiable, aux possibilités infinies. Qui plus est, il est également à l’abri de la loi C-18, ce qui rend son potentiel à l’heure actuelle encore plus grand.»
Dans un contexte où l’heure est aux responsabilités sociales et où les annonceurs doivent trouver des manières originales pour tirer leur épingle du jeu, une approche axée sur le marketing d’influence constitue une avenue durable pour toutes les marques qui souhaitent continuer de développer des stratégies pertinentes et performantes. En tant que signataire du Manifeste pour des pratiques médias responsables, Clark Influence invite les marques et annonceurs à suivre le mouvement et à revaloriser les industries médiatiques et créatives d’ici en investissant de manière responsable. (Et surtout, en faisant confiance aux agences spécialisées!)
