Nectarios Economakis (PNR)

Comment renverser l’entonnoir

par Nectarios Economakis (PNR), le 13 mai 2013


En marketing, un des concepts les mieux connus est le modèle AIDA énoncé par Elmo Lewis en 1898. L’acronyme signifie: «attention, intérêt, désir et action». Cette philosophie de marketing reste un des piliers du monde publicitaire d’aujourd’hui. Voici une simple représentation:

Une grande partie de la publicité en Amérique du Nord (et même dans le reste du monde) se base sur ce fameux concept encore aujourd’hui. C’est l’une des raisons pour lesquelles on voit que le média de masse domine toujours le monde de la publicité. Selon l’IAB Canada, un dollar sur cinq a été investi en média traditionnel au niveau du Canada lors de la dernière année.

Pourquoi ce modèle reste-t-il important?

Un gérant de marketing qui veut créer de l’attention pour sa marque, le fait en achetant des médias de masse tout en essayant d’atteindre son marché cible. Ceci incitera les consommateurs à descendre dans l’entonnoir et à concrétiser le processus avec un achat. C’est une façon simpliste de le voir mais ça reste la stratégie clé des personnes qui contrôlent les investissements en média. La force du passé est difficile à changer et le poids de milliers de campagnes publicitaires prouvent que le modèle est là pour rester.

La nouvelle réalité d’aujourd’hui

Il est impossible de dire qu'investir en média traditionnel ne fonctionne plus. Il est évident que les médias traditionnels sont des véhicules indispensables pour plusieurs marques. L'aspect que je veux soulever n’est pas que les médias traditionnels vont disparaitre mais bien que le web a véritablement tout changé. Le processus d’achat ne se produit pas de façon linéaire mais l’internet l'a accéléré et renforcé. Par exemple, une personne qui est intéressée par un produit va maintenant passer plus de temps à faire des recherches sur le web avant d’acheter. Ceci peut être le cas pour l'achat d'une voiture. Les indices du passage des consommateurs sont partout. Grâce aux données recueillies, nous pouvons mesurer, tester et optimiser notre approche pour rejoindre nos clients potentiels. Ces derniers se retrouvent évidemment dans une phase critique de leur achat.

Ceci reflète la grande opportunité offerte aux entreprises car ces dernières savent exactement qui est intéressé par leur produit et à quelle étape de l’AIDA les clients se retrouvent.

Une technique pour renverser l’entonnoir

Comme je l’ai mentionné plus haut, les entreprises commencent souvent leurs campagnes avec un ciblage très large. Elles crient sur tous les toits pour attirer l’attention de clients potentiels. Pour illustrer mes pensées, essayez d'imaginer que des représentants d'une entreprise rentrent dans une salle où 100 personnes seraient présentes et qu'ils leur crieraient leur offre à tue-tête. Maintenant, disons que seulement 10 personnes sont intéressées dans la foule et lèvent leur main, vous venez de perdre votre temps à distraire les 90 autres. Grâce au web, vous pouvez maintenant rejoindre uniquement les acheteurs potentiels, ce qui rend le processus pas mal plus efficient.

Voici un exemple de comment mettre cette approche en pratique. Je vais prendre un seul média: la publicité de bannières web. Le secret de cette stratégie est de remonter l’entonnoir.

1) Cibler les personnes qui ont visité votre site, qui ont mis un produit dans leur panier mais qui n’ont pas acheté. Le créatif utilisé pourrait être une offre sur leur achat.
2) Cibler les personnes qui ont visité votre site, qui ont recherché un produit en particulier et qui sont reparti sans acheter. Le créatif serait alors le produit en question dans la bannière.
3) Cibler les personnes qui sont prêtes à acheter votre produit mais qui n'ont pas encore visité votre site.

Plus on monte et plus le coût par acquisition est élevé et le taux de conversion diminue. C’est une technique facile et efficace pour accroître les revenus sans risquer un investissement énorme.

Ce dont il faut se rappeler c'est que le consommateur ne voit pas d’entonnoir quand il décide de s’associer à une marque ou à un produit. Pour le rejoindre d'une façon efficace, il faut éviter de crier dans des salles vides mais plutôt l'atteindre lorsqu'il est au stade d’intérêt. Les entonnoirs de conversion sont là pour rester, il faut donc persister pour s'en débarrasser et ce, malgré sa multiplication dans les présentations PowerPoint d’affaires…


5 astuces pour réussir votre marketing numérique pour OBNL

À lire maintenant

5 astuces pour réussir votre marketing numérique pour OBNL
Bon coup médiatique: Hydro-Québec
Ergonomie 101
Hausse salariale: comment s’y prendre?
Bon coup médiatique: la santé mentale
Évitez de vous brûler au travail
Mauvais coup médiatique: Anne Casabonne
Aux urnes, communicateurs!
Bons coups médiatiques: Leylah Fernandez et Félix Auger-Aliassime
Cinq conseils pour rehausser l’expérience des portes ouvertes
20 ans d'entrepreneuriat, 20 ans de transformation
Faux pas à éviter quand on commence un nouvel emploi