ZenData Marketing

L'expérience client et le marketing émotionnel ... Avenir certain?

par ZenData Marketing, le 10 mai 2013


Petite précision avant de lire les lignes de l'introduction qui vont suivre, je suis agnostique. Donc quand je dis que Jésus-Christ a été le premier et un des plus influents hommes de marketing de tous les temps, j'espère ne choquer personne. En effet, voici une personne qui réussit à propager une idée, un concept, et ce à travers 21 siècles d'histoire. Ses préceptes, repris par ses premiers likers, ont su toucher toutes les générations jusqu'à aujourd'hui. Bien sûr, les combats entre ses admirateurs et ses détracteurs ont eu des débordements historiques qui n'avaient pas été prévus au départ. Mais encore maintenant, les débats sont encore vifs et très présents sur la Toile et dans les réseaux sociaux. Au cours des âges, l'expérience client a été adaptée à son époque et l'émotion ressentie par des millions d'adeptes s'est transcendée vers des dons (et dans certains cas, on peut le dire des achats) d'une valeur marchande plus qu'importante. La Bible n'est-elle pas le meilleur best-seller dans le monde?

Et que dire du marchand général d'un village du Québec qui connaissait chacun de ses clients et souvent pouvait commander selon les besoins de chacun. Avec un tel passif, doit-on penser que l'expérience client serait une nouvelle mode ou une véritable inflexion du marketing contemporain? Quoi qu'il en soit, il s'agit d'un paramètre omniprésent à prendre en compte. C'est clair et sans faille, l'achat n'est plus qu'une action factuelle (je consomme parce que le produit est de qualité à un prix acceptable), mais tout autant affective (je consomme par amour de la marque et parce que celle-ci crée en moi et pour moi des souvenirs et des émotions). C'est une émotion ressentie lors du contact avec une entreprise, quel que soit le point de contact. Ce marketing émotionnel issu de l'expérience client va rendre cette entreprise, cette marque, incontournable pour le consommateur et va lui donner beaucoup moins envie d'aller voir ailleurs. La fidélité prend ici toute sa place.

Prenons l'exemple de HEC Montréal: La direction, le corps professoral et les groupes d'élèves ont réussi à créer un univers autour de cette université qui en fait un lieu de choix. Il existe d'autres écoles de commerce ailleurs, mais au sien des HEC, l'élève, qui est aussi un client, se sent privilégié, se sent plus au contact des nouvelles réalités du monde moderne, que ce soit en finance, en marketing, etc. ... Grâce au rayonnement des HEC, il s'achète bien plus qu'un diplôme d'une école de commerce et il sort d'un établissement reconnu mondialement pour sa qualité d'enseignement et de soutien.

J'ai ouï dire qu'il y a une crise économique chez nous. Donc que fait le Québécois en temps de crise? Il se fait plaisir ... par exemple dans les épiceries, les produits qui ont eu la plus forte croissance sont des produits de pur plaisir (souvent coupable) comme le chocolat ou les cookies, qui nous ramènent à l'enfance et à l'insouciance. À ce moment, le prix du produit n'a que très peu d'importance, car le consommateur a grandi et vit maintenant avec cette marque.

Maintenant, prenons un autre exemple: les fameux casques d'écoute Beats By Dr Dre. On pourrait presque les appeler les casques Apple, tellement les deux marques sont en accord, autant sur l'aspect complémentaire que sur l'aspect exagéré du prix. Pensez-vous que les consommateurs achètent ces casques pour les qualités intrinsèques du produit, un meilleur son, des matériaux de haute qualité? Ben non! Pourtant, ils sont partout, dans le métro, sur n'importe quelle rue, ces imposants écouteurs au design contemporain, flanqués du logo en b. Les fans de la marque l'achètent pour les simples et bonnes raisons qu'ils ont l'impression d'être cool, jeunes, élégants et à la fine pointe de la technologie en matière de son. OK, ceux-ci oublient qu'ils ont payé 2 ou 3 fois plus cher pour la même qualité de produit... mais quoi, quel look d'enfer!

Cela confirme que la plus part des consommateurs sont prêts à payer plus afin de bénéficier d'une meilleure expérience client à leurs yeux. Cela démontre hors de tout doute qu'un service différencié peut être une source de croissance pour un produit.

Par contre, ce que le client va comparer sera l'expérience client de votre entreprise avec celles d'autres entreprises, et pas nécessairement des concurrents directs en plus. Si vous êtes propriétaire d'un resto-bistro un peu haut de gamme, vous entendrez toujours un client pour dire qu'à la sandwicherie/restaurant rapide au coin de chez lui, il attend rarement plus de 10 minutes pour avoir son repas ... et encore, s'il arrive dans le rush de midi! Alors, allez lui expliquer pourquoi malgré qu'il a réservé une table (et que donc, vous saviez qu'il allait être présent), il doit attendre 15 minutes entre son apéritif et son entrée. Tout un bon challenge!

Alors que faire?, me direz-vous. Simple: installez-vous sur le divan, soyez zen, relaxez-vous et remettez-vous en question. Il est primordial de contrôler l'ensemble des points de contact de votre entreprise afin que tout soit cohérent et intégré. De A à Z... du produit ou du service au diverses interfaces Web, en passant par la communication, le service après vente, les points de vente virtuels ou physiques, et surtout, mettez-vous à la place du client et voyez à travers ses yeux. Le consommateur est assez simple à la base: il apprécie quand le prestataire de service fait des excuses et est désolé, quand celui-ci est poli et agréable, est à l'écoute, compréhensif, essaie de résoudre les problèmes et montre un tant soit peu de sincérité.

Bref, trois petites pistes afin d'améliorer l'expérience client:

En premier, créez des moments décisifs afin d'améliorer la satisfaction du consommateur et par conséquent l'image de votre entreprise ainsi que susciter un bouche à oreille favorable. En second, visez l'élaboration d'une stratégie Win-Win en faisant vivre une expérience exceptionnelle à vos clients et accroître le taux de recommandation par le biais de blogues, de réseaux sociaux... et même dans la vie réelle.

Enfin, préparez tous collaborateurs propices à un contact avec un client, à réellement ressentir et exprimer les émotions attendues par celui-ci. Cela aura pour conséquence, d'une part, moins de décalage émotionnel et, d'autre part, plus de moments décisifs positifs. Alors, à votre avis, y a-t-il un bon avenir pour l'expérience client et le marketing émotionnel?

L'équipe de Zendatamarketing


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