ZenData Marketing

L'émotion: arme d'attraction massive...

par ZenData Marketing, le 19 avril 2013


Comme beaucoup, je suis un accro de bonne bouffe et donc, comme beaucoup, je regarde des tas d'émissions culinaires. À la Di Stasio, Les Chefs, Un chef à la cabane, Ricardo, Signé M... Outre le goût, la présentation, la recherche et la sublimation des produits, ce qui interpelle le plus les juges est l'émotion dégagée par une préparation, un plat. Car, pour ceux qui ne le savent pas encore, pour faire un plat d'exception, il ne faut pas que de bons aliments, une bonne technique et une belle créativité..., cela prend en plus de l'émotion, soit celle qui vient directement du chef ou celle qui nous est procurée en dégustant le plat!

Ce n'est pas récent que les publicitaires utilisent l'émotion de façon tactique, comme moyen d'augmenter l'efficacité de leur communication... tout comme les politiciens d'ailleurs. On essaie de nous faire rire, choquer, surprendre et même rêver, mais comment être certain de l'impact sur les choix des consommateurs. Sans oublier que l'émotion dépasse assurément le cadre de la publicité et de la communication, elle est partie intégrante de la relation client. En ces temps de crise, que certains experts voient se terminer bientôt et d'autres non, la recherche d'émotions est bien vivante.

Nous voyons autour de nous que celles-ci doivent être plus vraies, plus justes. Elles doivent refléter nos côtés culturels, sensoriels ou même environnementaux. Il faut qu'elles aient du sens et donnent des bénéfices palpables auprès des consommateurs. Les émotions nous renvoient à nos besoins fondamentaux et se traduisent en terme de ressenti et en besoin d'expression de soi. Dans certains marchés, les dimensions émotionnelles sont un facteur déterminant des choix. Preuve, s'il en fallait une, que l'émotion fait bien plus qu'influencer la raison, elle en fait partie dans le processus de décision.

Devant l'évolution des marchés et face à une banalisation des caractéristiques techniques ou fonctionnelles des produits ou des services, le facteur émotionnel gagne en importance de façon transversale. Il devient de plus en plus nécessaire pour les annonceurs de travailler sur les dimensions émotionnelles de leurs marchés pour se créer un territoire fort et différencié. Ainsi, en sortant des sentiers battus de l'approche classique du besoin du consommateur et en mettant les mécanismes de l'émotion au centre de l'équation, on ne pourrait pas atteindre une explication aussi complète sur l' analyse des comportements, l'étude des consommateurs, les règles de marchandising, de la communication ou de l'utilisation des forces de ventes. Eh oui, l'émotion peut faire comprendre le pourquoi du comment d'une opération transactionnelle. Seulement, par rapport aux méthodes classiques, les approches qui se mettent en place ont quelque peu changé de nature.

Aux groupes classiques, qui mettent les intervenants dans une situation où les émotions sont refrénées, où les mécanismes de contrôle risquent de prévaloir, succèdent des approches alternatives, qui permettent de retrouver les émotions. Il s'agit de groupes de discussion, de forums, de groupes de fan Facebook... ces approches, qui mettent le consommateur en situation de faire ressortir ses émotions, permettent de mesurer le côté irrationnel des émotions en allant au-delà de ce que dit le consommateur. Évidemment, les progrès de la science en la matière nous permettent de mieux quantifier et qualifier l'apport des émotions dans le processus de décision d'achat ou d'adhésion à une marque. Je passerais malgré tout sous silence les détails de toutes les nouvelles techniques d'analyse et de mesure d'origine médicale qui verse dans le neuromarketing... un peu trop rébarbatif et soporifique.

Les points importants de ces nouveautés sont que ce sont des avancées conceptuelles pour une nouvelle compréhension du comportement et non d'une nouvelle gimmick qui attire le consommateur vers l'achat. Attention au charlatanisme!

Alors, est-ce un effet de mode ou une tendance long terme en marketing ? À la vue des campagnes de communications, aussi bien à la télévision que sur le Web, il est indéniable que le concept d'émotion est pour le moment à l'avant-scène. Or, il ne faudrait pas non plus rester sticker là-dessus.

Les émotions ne sont qu'une partie du problème. Même s'il n'y a pas de décision raisonnable sans apport des émotions, celles-ci n'existent pas sans le reste du corps ! Il y a fort à parier que de nombreuses découvertes scientifiques bousculeront nos modèles actuels: ceux décrivant les processus attentionnels ou sensoriels, par exemple. Sans oublier la mémorisation, un concept très usité en marketing, dans lequel les émotions jouent un rôle-clé, mais dont la science est loin de nous avoir dévoilé tous les secrets.

Pragmatiquement parlant, qu'est-ce que cela donne... dans le CRM, l'émotion, bien utilisée, va aider à la personnalisation de l'offre, du produit, du message qu'une entreprise veut faire passer aux consommateurs. Avec de l'émotion, l'interface de dialogue et de rétroaction de l'information client n'en sera qu'enrichie. Le consommateur n'en verra qu'une personnalisation encore plus précise du produit et de sa relation avec la marque. Les bénéfices de celle-ci par le biais des émotions seraient notables sur des points aussi importants que la valorisation du client, le renforcement de sa satisfaction envers la marque, une accessibilité accrue à l'offre, une augmentation de la valeur perçue, la fidélisation du client, une augmentation de ses achats envers la marque et, oh Saint-Graal, un renforcement de la connaissance intime du client dans les bases de données.

Bref, pour obtenir ce que l’on veut et aboutir à un certain succès, il faut avoir la schizophrénie et l’empathie nécessaire pour se mettre à la place de la personne à influencer et faire ressortir l'émotion par une approche mettant le consommateur en situation.

L'Équipe de Zendatamarketing


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