ZenData Marketing

Gestion de l’expérience client, un outil intégral et efficace!

par ZenData Marketing, le 29 mars 2013


Les bases de données sont au cœur du marketing relationnel, mais l'expérience client est le point de transfert de l'intelligence mise derrière les données et de la gestion de cette expérience. Par exemple, Harley Davidson a réussi à développer sa gestion de la relation client et, par extension, l’expérience client à tous les niveaux de sa communication, les membres de HOG autant en Amérique du Nord qu’en Europe tripent sur la marque et en sont totalement accros grâce à une communication personnalisée qui les fait sentir unique et important.

Un autre exemple est, celui de Starbucks. Personnellement, je m’y installe très souvent pour travailler, lire et décompresser. Je n’y trouve pas le café le plus savoureux et le moins cher du quartier, mais par contre, on m’y accueille avec le sourire et on me propose mon grand Mocha habituel. De plus, confortablement assis dans un fauteuil, je peux me brancher au Wi-Fi afin de rester connecter. Et surtout, on me permet de suggérer des améliorations à propos des produits et des services, et qu’on les considère.

Ça a l’air simple dit comme cela, mais alors, pourquoi y a-t-il si peu d’entreprises qui mettent de l’avant la CEM (Customer Experience Management, gestion de l’expérience client)! C’est parce qu’en fait c’est une science bien difficile à maîtriser et que, donc, les entreprises qui offrent sur toute la ligne une expérience client aussi agréable qu’efficace et qui recherchent constamment des façons de s’améliorer, ne sont pas légion. Et c’est peut-être pour cela que 50% des clients changeraient volontiers d’entreprise pour vivre une meilleure expérience client(1).

Par définition, la gestion de l’expérience client ou CEM est, comme son nom l’indique, l’activité qui consiste à étudier et optimiser l’expérience client par un ensemble d’actions marketing et managériales.

Les principes de base de cette gestion ne sont pas un grand secret, mais, même si 90 % des grandes entreprises nord-américaines estiment que l’expérience client est essentielle, seulement 12 % d’entre elles ont une vision claire d’une bonne expérience client(2). La CEM est un des outils les plus performants du CRM pour ce qui en est de la fidélisation et se base sur quelques mesures comme:

• L’adhésion des salariés
• La transparence des activités
• L’assurance d’une expérience client constante
• Une formation suffisante des salariés du _front office_
• Le pouvoir de donner aux clients une expérience personnalisée
• La mesure et l’analyse des émotions des consommateurs
• La prise en compte les réactions et suggestions de la clientèle, et ce de manière significative
• Le centrage sur le point de vue du consommateur et non de l’organisation
• La planification de l’ensemble de l’expérience client

Dans un contexte purement digital, afin d’être organisationnellement efficace dans la CEM, il est fortement recommandé de fonctionner en mode multiplateformes afin de tenter d’éliminer les silos organisationnels. L’utilisation de plusieurs plateformes de communication va permettre de maximiser les ventes et les contacts avec la clientèle en étant efficient sur les axes privilégiés de l’expérience client, comme le message, les intérêts de la clientèle cible, le lieu où on peut la rejoindre, le moment propice pour la rejoindre et les technologies utilisées par celle-ci. Durant l’année dernière, nous avons remarqué que les avis des consommateurs sur les produits et services ont augmenté de façon exponentielle sur les médias sociaux. Cette tendance se poursuivra et est en train d’atteindre une dimension supplémentaire, celle de l’instantanéité du feedback grâce au mobile. Les consommateurs sont de moins en moins susceptibles de remplir un sondage traditionnel envoyée quelques jours suivant l’achat d’un produit ou l’utilisation d’un service.

Par contre, il répondra très rapidement à des questions simples posées sur un appareil mobile tout de suite après l’achat. Quant en plus, l’entreprise prend directement en compte les commentaires laissés par ses clients, dialogue avec ceux-ci pour comprendre leurs commentaires ou pour fournir des informations après-vente, elle augmente de fait la valeur de ce produit ou service ainsi que l’effet de l’expérience client. Du coup, lors de l’analyse des programmes CEM, les entreprises vont prendre en compte, non seulement le taux de réponse de ses enquêtes, mais aussi le retour sur ces réponses et l’impact commercial de celles-ci.

Bref, afin que l’évolution de la gestion de l’expérience client soit des plus positives, les chefs d’entreprise doivent avoir pour mission principale dans ce cadre, de se concentrer sur le client et de créer une culture d’entreprise, des mesures appropriées ainsi que des incitations pour y arriver. Il ne faut surtout pas oublier que les personnes qui influent directement sur l’expérience client, et ce, chaque jour, sont les employés du front office. Et plus les actions et influences du front office vont croître, plus les consommateurs en sentiront les avantages et développeront leur fidélité envers l’entreprise.

L'Équipe de Zendatamarketing

Sources:
1 Echo (2011). Global Customer Service Barometer, American Express 2 Bodine, K. et Rogowski, R. (2011). 2011 Customer Experience Predictions, Forreste.


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