Quelques mois après le lancement dramatique de ChatGPT, on peut avoir l’impression que l’intelligence artificielle (IA) générative connaît une croissance explosive, touchant subitement toutes les industries et presque toutes les facettes de nos vies. Bien entendu, ces technologies ne sont pas apparues du jour au lendemain, et de nombreuses entreprises et agences créatives réfléchissent depuis des années à l’établissement de consignes pour leur utilisation au travail.

Il est important de s’aligner tout d’abord sur ce que nous entendons par IA générative. On fait référence à toute sorte d’outils alimentés par des algorithmes qui le rendent capable de générer du contenu original (écrit, visuel, auditif, ou une combinaison), en utilisant notamment l’apprentissage automatique, le traitement du langage naturel et la reconnaissance d’images et de sons.

Il faut toutefois souligner que malgré sa capacité impressionnante à produire des œuvres avec style et cohérence, l’IA générative a toujours besoin d’être incitée par une commande. Surtout, pour parvenir à quelque chose de véritablement valable, elle a aussi besoin d’être guidée et vérifiée par rapport aux faits, car en l’absence de garde-fous très spécifiques, cette technologie peut avoir tendance à inventer n’importe quoi.

Autrement dit, l’élément humain demeure essentiel.

Pour les professionnels en communications et relations publiques, ces outils promettent de débloquer une nouvelle forme de créativité et un plus grand degré d’efficacité dans nos projets. Nous pouvons ainsi considérer l’IA générative comme un nouvel instrument visant à nous simplifier la vie, à accroître notre productivité et à amplifier nos capacités d’innovation.

Mais l’IA peut également créer un malaise en raison de son potentiel à bouleverser la vie professionnelle. Que ce soit en automatisant un nombre incalculable de tâches ou en contribuant à la propagation de désinformations ou de préjugés, nous avons de bonnes raisons de nous méfier. Il faut donc garder à l’esprit les nombreux enjeux qui se posent lorsque nous expérimentons avec l’IA, qui elle aussi apprendra et deviendra plus intelligente en interagissant avec nous.

Si vous travaillez en communications et désirez donner à vos équipes l’occasion d’expérimenter, il est conseillé de suivre quelques règles d’or.

Premièrement, ne jamais saisir d’informations confidentielles dans ces outils, p. ex., des données sensibles, des images de produits non dévoilés ou d’autres informations exclusives qui pourraient informer prématurément le public de plans et de stratégies commerciales. Se servir plutôt d’informations déjà publiées et de ressources accessibles à tout le monde et non confidentielles.

De manière générale, ne pas utiliser ces systèmes pour créer du contenu destiné à la consommation publique, tels que des communiqués de presse ou des publicités. Il existe encore de nombreuses questions juridiques concernant ces outils. Jusqu’à ce qu’elles soient résolues et explorées individuellement en rapport à des cas d’industrie, il relève du bon sens de n’utiliser l’IA générative que pour l’inspiration créative ou des processus internes.

Ne jamais faire référence à un artiste, auteur ou individu pour influencer les résultats, p. ex., ne pas demander un script radio «dans la voix de Paul Arcand» ou une recette «dans le style de Ricardo». À moins que le propriétaire de votre entreprise ne soit la vedette en question, vous donnant licence ouverte à utiliser son image et sa manière de parler (quelle chance quand même s’il s’agit de l’acteur Ryan Reynolds), il est prudent d’éviter tout essai qui pourrait porter atteinte à la propriété intellectuelle.

Supposant que toutes les exigences légales et d’approbations clients/partenaires/fournisseurs ont été satisfaites, il est impératif de toujours divulguer au public quand quelque chose a été augmenté par l’IA dans sa création. Si vous décidez de présenter les résultats bruts de l’IA, il faut également le dire. Considérant la probabilité d’erreurs, de mensonges et de partialité, tout ce qui provient d’une IA doit normalement être révisé et soigneusement vérifié par un humain.

Enfin, se rappeler que malgré sa disponibilité grandissante et la vulgarisation des interfaces de l’IA au sein de plateformes très grand public, nous sommes loin d’être en mesure de définir avec certitude toutes les directives à appliquer pour pouvoir tirer parti de l’IA générative de manière responsable. Ces lignes directrices doivent continuer à évoluer au fur et à mesure de nos expérimentations avec l’IA, de son évolution et de nos apprentissages.

Même certains experts ont été choqués par la rapidité avec laquelle l’IA générative a mûri. Et si ces outils comportent toujours des risques, le potentiel d’élargissement de notre imagination collective est sans précédent. Il faut seulement nous mettre d’accord, dans le contexte des affaires, d’appliquer les mêmes principes fondamentaux à toute interaction avec un système intelligent: protéger les informations sensibles, éviter de porter atteinte à la propriété intellectuelle, et être honnête et transparent.

Du côté des RP, rassurez-vous, l’IA ne prendra pas nos emplois. Mais les gens qui sauront comment s’en servir auront très certainement un avantage concurrentiel sur le marché du travail.

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Grace Chaoui est directrice, Médias intégrés chez Weber Shandwick qui est membre A+ de l’Alliance des cabinets de relations publiques du Québec.

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