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Comment bâtir une stratégie marketing de contenu numérique durable pour un maximum de visibilité

par iProspect, le 22 mars 2013


Depuis l’avènement des blogues sur le web, nous sommes bombardés par l’information en profusion. Il est maintenant très facile pour bien des internautes d’y publier des articles, des vidéos, des livres électroniques, etc. et de prétendre s’y connaître en la matière. De ce fait, on ne retrouve malheureusement pas toujours un contenu de qualité qui offre une valeur ajoutée aux lecteurs.

Les entreprises expertes dans leur domaine doivent donc être vigilantes et chercher à se démarquer du lot en publiant un contenu intéressant et frais. Pour ce faire, il s’agit d’aligner les équipes expertes en la matière ainsi que des outils utiles vers les mêmes objectifs pour éduquer, divertir et faire rêver tout en évitant la pensée magique. Il ne faut pas seulement penser à l’aspect créatif du marketing de contenu, mais aussi à son cadre stratégique et à la structure de son organisation.

Allstream est un excellent exemple d'une initiative de marketing de contenu réussie par une marque canadienne dans le marché B2B. Leur site expertIP, lancé en 2012, a d’ailleurs remporté le Prix Boomerang site B2B étant l'un des plus prestigieux prix de commercialisation du Québec. La volonté d’Allstream est de fournir des nouvelles à caractère d’autorité dans l'industrie des réseaux IP. C’est donc sa communauté en ligne d’experts du blogue qui a été remerciée grâce à son offre de contenu de qualité. Les responsables et les acteurs du marché peuvent ainsi recevoir des conseils d'experts au sujet de leurs principaux défis, tels que l'amélioration de la performance des TI par son service de lignes groupées SIP, la productivité du personnel ainsi que la gestion des coûts.

Le succès du blogue d’Allstream relève d’un plan de marketing de contenu efficace ayant été élaboré selon ces 6 étapes:

1. Planifier et définir sa stratégie

Tout d’abord, il est important de définir son histoire, ses objectifs ainsi que d’identifier les segments de l’audience visée avant de se lancer dans ce projet. Le manque de planification est l’erreur la plus courante dans les organisations.

Dans le cas d’Allstream, l’entreprise voulait se concentrer sur le contenu provenant d’experts. L’exploitation de la nouvelle tactique comprenait aussi la transition de l’infolettre et des sites web informatifs initiaux directement vers le blogue expertIP.

2. Bâtir une équipe

En second lieu, il est essentiel de faire l’audit de ses besoins ainsi que des ressources internes disponibles. Vous pourrez alors estimer vos besoins et identifier les acteurs en place pouvant s’occuper des différentes tâches concernant le développement du contenu. Le flux de travail sera défini par les rôles de ces acteurs alignés à la stratégie de contenu, pour qu’ils concentrent leurs efforts selon la vision globale du projet. L’expertise d’Allstream vient entre autres de l’échange intercollègues des ventes, du support technique ainsi que du service à la clientèle qui est en contact direct avec l’audience cible.

Donner un rôle important au rédacteur en chef favorisera la reconnaissance de son statut d’AuthorShip, et c’est sur quoi il est important de miser. En effet, l’AuthoRank apporte de la crédibilité ainsi que de la valeur à tout site. À l’aire des nouveaux changements et règles de Google, c’est un élément d’une réelle vitalité pour tous les webmasters. C’est donc pour cette raison qu’il faut faire de vos rédacteurs des sources d’autorité de l'industrie fiables et crédibles qui seront reconnues par les médias spécialisés, et ce, sans vocation marketing. Ces derniers agiront alors en tant qu’évangéliste au sein de l’organisation pour faire comprendre et vivre la stratégie de contenu.

3. Créer et produire

Concernant la création de contenu, comment se faire remarquer dans cette surabondance de contenu parfois utile, mais souvent décevant et sans valeur ajoutée?

Puisque Google a restreint ses règles concernant la qualité du contenu publié sur internet il y a environ un an, il faut assurer une vigilance par rapport à des sujets uniques et un contenu riche en information pertinente. Pour ce faire, Allstream répond à une ligne éditoriale selon ses propres gabarits d’articles ainsi qu’à un calendrier de publication prédéfini.

Des mots-clés inventoriés dans une analyse lexicale correspondent aux idées d’articles des experts dans le but de maximiser la portée de son contenu. L’accomplissement d’une bonne stratégie SEO résultera de l’application d’un marketing de contenu optimisé pour le blogue, en maximisant sa présence dans les moteurs de recherche ainsi que la portée de ses campagnes de relations publiques en ligne.

Selon les meilleures tendances SEO en 2013…

• La composition d’un portfolio d’hyperliens pointant vers le contenu d’un site influence un bon référencement;
• En plus des backlinks, les co-citations et l’analyse sémantique sont efficaces;
• Le SEO et les médias sociaux sont désormais intrinsèquement liés;
• Finalement, il faut noter l’importance grandissante de l’identité des auteurs de contenu.

Experts dans leur domaine, les rédacteurs d’expertIP sont à l’écoute des communautés reliées à leur industrie pour cerner leurs intérêts, sans toutefois les diriger vers les services et produits de l’entreprise.

4. Diffuser et promouvoir le contenu

À cette étape, il est important de joindre votre auditoire cible plusieurs types de canaux de diffusion numérique tels que les campagnes payantes, les agrégateurs de contenu, avec les plateformes sociales (Facebook et Twitter, Slideshare, Pinterest, Tumblr, Google Plus), à l’aide des relations publiques (Blogger Outreach) et des moteurs de recherche. Bref, il faut créer un COPE (Create Once Publish Everywhere)!

5. Écouter, interagir et engager votre audience

Selon comScore, on prend maintenant 1 minute à chaque 5 minutes de notre vie pour consulter nos réseaux sociaux. La recherche telle qu’on la connaît sera bientôt dépassée par les médias sociaux qui deviendront la source n°1 de trafic vers les sites web des entreprises. Le Facebook Graph Search en est bien la preuve!

C’est donc pour cette raison qu’il faut offrir votre expertise sur différents canaux dans le but d’alimenter les interactions, d’écouter votre audience, d’identifier les influenceurs et de cultiver des ambassadeurs. L’utilisation de collaborateurs spécialisés qui deviendront à leur tour des ambassadeurs sera une approche utile pour faire la promotion de votre blogue.

Allstream a mis en place des tactiques pour engager ses visiteurs et les inciter à consommer d’autres contenus disponibles pour les membres (webinars, vidéos) via des appels à l’action qualitatifs. Le blogue comporte aussi des contenus réservés aux membres sont accessibles en s’enregistrant sur la plateforme. Résultat : depuis le lancement, le téléchargement de contenus exclusifs a triplé entre 2011 et 2012.

6. Mesurer et optimiser

Grâce à son blogue optimisé et amélioré, Allstream a bénéficié de deux fois plus de téléchargements de son eBook SIP provenant à la fois des campagnes de bannières, de la promotion sur les réseaux sociaux ainsi que du positionnement stratégique dans les résultats de recherche. Un grand pourcentage de ces résultats provenait donc de l'extérieur de leur base de données de courriel.

On constate alors que la question pour les entreprises d’aujourd’hui n’est donc plus «pourquoi» une organisation devrait investir dans le marketing de contenu, mais plutôt comment s’investir.

Sur ce, créons et propageons du contenu qui nous rend collectivement plus intelligents!

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nvi est spécialisée en tactiques de référencement (SEO/SEM) et offre une gamme complète de services en marketing interactif.


Comment calculer le coût du marketing de contenu?

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