Pierre Gince, PRP, ARP

Bon coup médiatique: Nike

par Pierre Gince, PRP, ARP, le 23 janvier 2023


Depuis toujours, « créer la nouvelle » demeure un grand défi pour les gestionnaires en communication et relations publiques.

Or, « créer la nouvelle » n’est pas aussi simple que ça peut en donner l’impression… L’objectif doit être logique, et la stratégie pertinente. Vient ensuite l’exécution, c’est-à-dire contribuer à faire vivre une marque.

Plus que jamais, il faut savoir faire preuve d’une grande créativité afin de parvenir à insérer une nouvelle dans l’actualité. Qu’il s’agisse d’une marque du secteur de l’économie ou de style de vie, d’une personnalité politique, d’un OSBL ou d’une PME, le défi est le même :

Susciter un gain de réputation significatif dans les médias traditionnels et sociaux.

En ce début d’année 2023, Nike vient de réussir un très bon coup médiatique en lançant le modèle Nike Dunk Low Montreal Bagel Sesame.

Bagel 1
Source du visuel : Complex.ca

Une idée amusante, très bien exécutée !
Une grande idée n’est pas nécessairement liée à un véritable besoin de société. Mais, elle contribue parfois à le créer !

Ainsi, le besoin d’infirmières additionnelles à Montréal est beaucoup plus criant que le lancement d’un Xe modèle de chaussures… Pourtant, ce Nike Dunk Low Montreal Bagel Sesame rappelle l’importance du bagel dans l’imagerie populaire chez les touristes qui visitent Montréal ainsi que chez les Montréalais — c’est ce qui explique la couverture médiatique de grande ampleur des derniers jours.

Tout avait été soigné :

  • Une stratégie de vente qui favorisait un détaillant important de Nike à Montréal : Off The Hook, sur Sainte-Catherine, là où a eu lieu le lancement ;
  • Des bagels chauds distribués à cette boutique ;
  • Quelques détaillants ciblés dans des marchés clés tels Ottawa et Toronto ;
  • Une boite conçue par l’illustrateur montréalais de 25 ans, Felipe Arriagada-Nunez ;
  • Une quantité limitée qui a créé la rareté… et la revente, ce qui a maximisé la conversation dans les médias sociaux en particulier.

Bagel 2
Malgré la neige, de nombreux clients ont passé dehors, la nuit qui a précédé l’ouverture des portes de la boutique sur la rue Sainte-Catherine… ce qui a contribué au « buzz » !
Source du visuel : Twitter et Ballecourbe.ca

Créer l’effet de rareté autour d’un produit, c’est très payant pour une marque ! Combien ?

Voici quelques chiffres sur le rayonnement médiatique :

  • Plus de 150 retombées dans les médias du Québec : à la radio, la télévision, les quotidiens et les médias sur internet
  • Plus de 2 000 mentions de Nike et bagel sur Twitter (tous territoires confondus) !
  • Une couverture équivalente dans les médias anglophones et francophones (ce qui est très rare, puisque la couverture dans les deux langues, au Québec, est très différente)
  • Trois retombées sur quatre étaient à la radio et à la télévision — c’était un sujet pour faire jaser spontanément !
  • Plus de 40 retombées ont été obtenues hors Montréal

Bagel 3

Tant les médias anglophones que francophones ont parlé de ce lancement de produit.
Source du visuel : Mesure Média

Bagel 4

La stratégie de presse a été très ciblée. Ainsi, The Canadian Jewish News — la communauté à laquelle est attribuée la création des bagels — a couvert ce lancement. Selon Mesure Média, le score de performance est de 155 % sur 200 % au bénéfice de Nike.
Source du visuel : The Canadian Jewish News

L’importance de mesurer

Même après avoir réussi un bon coup médiatique, il est important de faire analyser les données.

Pourquoi ? Parce qu’elles sont riches d’éléments que l’on voit et… que l’on ne voit pas.

Ainsi, même quand c’est « fête au village » après avoir obtenu une couverture abondante et de qualité, il faut aller au-delà des premières impressions et des données sommaires (comme celles qui ont été mentionnées précédemment).

Creuser permet entre autres de connaitre :

  • le gain de réputation (ou le déficit) généré par chacune des retombées ;
  • le gain de réputation (ou le déficit) généré dans les médias traditionnels et sociaux ;
  • le gain de réputation (ou le déficit) par média et plateforme sociale ;
  • le gain de réputation (ou le déficit) par marché ;
  • le score de performance dans les médias anglophones vs les francophones ;
  • le score de performance par influenceur, journaliste et animateur ;
  • le score de performance à l’extérieur du Québec ;
  • les médias considérés « importants » qui ont offert une couverture médiocre ou… pas de couverture du tout ;
  • etc.

L’analyse du contenu des médias permet de connaitre — avec des données précises — le portrait de votre organisation et aussi… celui de vos concurrents. Tous nos clients recherchent de telles données !

C’est aussi le cas ailleurs. Par exemple, des gestionnaires de Kraft ont réagi très rapidement au lancement de Nike… en s’y collant ! Ainsi, l’entreprise a annoncé qu’elle allait commercialiser des « bas Philadelphia » puisque rien n’est meilleur que ce fromage à la crème sur des bagels !

Bagel 5

Réagir rapidement, c’est l’une des clés du succès ! Selon Mesure Média, le score de performance est de 145 % sur 200 % au bénéfice de « Philadelphia de Kraft ».
Source du visuel : Journal de Montréal

À retenir :

  • Nike a les moyens de ses ambitions, plus qu’à peu près 95 % de toutes les entreprises de la planète. Mais, cette entreprise n’a pas le monopole des meilleures idées…
  • Même si votre budget ne ressemble en rien à celui de Nike, quelle est la grande idée qui pourrait vous permettre de « créer la nouvelle » ?

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