Lynda St-Arneault (exob2b)

L’importance de la marque en temps de crise

par Lynda St-Arneault (exob2b), le 14 décembre 2022


Alors que les entreprises s’efforcent de tirer les leçons de la pandémie, elles subissent de plein fouet l’inflation, les hausses de taux d’intérêt et la menace d’une récession. Et ce n’est pas tout en matière de crise pour les marques. Les problèmes de chaîne d’approvisionnement continuent de perturber les marchés. La pénurie de main d’œuvre risque de s’étirer dans bien des secteurs.

Pour atténuer les effets néfastes de cette crise des crises, les gouvernements et certaines organisations offrent des subventions ou des prêts pour l’innovation. Ils en offrent également pour la commercialisation et l’exportation (PSCE) afin que l’économie actuelle ne se démantèle pas. Pour qu’elle se transforme pour un avenir plus équitable et plus sain.

Chaque ralentissement a donné naissance à de nouvelles économies qui n’existaient pas auparavant. Du commerce électronique à l’économie du partage en passant par l’« économie de l’expérience ». Ou encore par le monde des abonnements et des cryptomonnaies. Il existe une longue liste d’entreprises qui ont été créées par ces ralentissements, notamment Netflix, Uber, Airbnb, etc. D’autres, comme Samsung, GM, Microsoft, Amazon, et Google ont été ré-imaginées.

Ainsi, au lieu de parler de crise et de réductions, nous choisissons d’utiliser des mots tels que résilience et innovation. C’est peut-être le moment de se propulser en avant. De découvrir des moyens d’accélérer, en utilisant une opportunité pour se différencier de nos concurrents. De créer de nouvelles activités, de nouvelles expériences ou encore de nouvelles offres pour nos clients.

Voici cinq conseils en ces temps de résilience:

Accroître le leadership utile des marques (Purposeful leadership)
Faire le bien dans le monde, bien servir les employés et les clients et gagner de l’argent peuvent fonctionner de concert. Ces dernières années l’ont montré aux dirigeants.

Les entreprises ayant un but précis, une mission « noble » obligent les dirigeants à devenir plus agiles. Mais aussi plus transparents et même un peu plus vulnérables. L’esprit d’entreprise qui a permis aux organisations de réinventer leur mode de fonctionnement doit continuer à tracer la route. Les stratégies agiles qui répondent à un environnement changeant deviennent la norme. 

Investissez dans des mesures de croissance axées sur des objectifs. Rappelez aux équipes que les ralentissements ouvrent toujours des opportunités pour ceux qui regardent «entre les craques». Comment une opportunité pourrait s’aligner sur votre objectif? Comment vous fera-t-elle progresser?

Être transparent en temps de crise
L’agilité est importante en temps de crise, mais aller trop vite peut provoquer un coup de fouet et désorienter les employés au lieu de les inspirer. Un changement de direction et l’alignement sur un nouvel objectif ne doivent pas seulement être clairs pour la direction.  Ils doivent être évidents pour toutes les équipes et tous les employés, ainsi que pour les clients, les actionnaires et les autres parties prenantes. Soyez vigilants, cohérents et transparents dans votre approche de communication.

Accélérez les efforts en matière de marque, de demande et d’innovation. Les dépenses discrétionnaires sont généralement les premières à disparaître. Nous avons constaté au cours des deux dernières décennies que les entreprises qui se sont donné les moyens en sont ressorties plus fortes.

Du côté de l’innovation, il faut élargir le champ des acquisitions. Les start-ups et les petites entreprises sont peut-être actuellement plus ouvertes à la discussion sur les acquisitions, et peuvent immédiatement combler les lacunes en matière d’offre et d’expérience.

Du côté de la marque et de la demande, il est facile de tomber dans le piège selon lequel les entreprises doivent choisir entre le marketing de la marque et le marketing de la demande. Or, vous avez besoin des deux. Et il doit y avoir un véritable partenariat entre les deux disciplines souvent les plus opposées – les ventes et le marketing – pour déterminer le bon partenariat à mettre en place pour l’avenir.

Vos employés, votre plus grand avantage concurrentiel en temps de crise
Il y a plusieurs raisons pour lesquelles l’attraction et la rétention des employés est si fragile en ce moment. «La grande démission», les retraites et de nombreuses expériences issues de la pandémie sont toujours en cours et créent la pénurie de main d’œuvre. Si vous n’êtes pas encore affairés à votre proposition de valeur aux employés (EVP), il est temps de vous y mettre.

  • Encouragez les équipes inter-fonctionnelles. Une nouvelle étude de Prophet révèle que 63% des entreprises ayant des compétences de collaboration inter-fonctionnelles plus élevées déclarent que cela augmente les scores de satisfaction des employés, et 54% disent que cela stimule la rétention. Les gens veulent travailler ensemble! Améliorez la collaboration. Supprimez les silos et optimisez les dépenses en développant un modèle de travail plus collaboratif.
  • Touchez les points plus sensibles. Le travail hybride n’en est qu’à ses balbutiements et il reste encore beaucoup à faire pour rendre l’expérience plus épanouissante. Les trajets domicile-travail écrasent-ils les gens? Sont-ils stressés par les courriels en dehors des heures de bureau? Souffrent-ils de fatigue Meet ou Zoom?
  • Ouvrez le dialogue avec vos gens pour comprendre leurs besoins de base, leur motivation, leur relation avec leurs collègues, leurs besoins d’accomplissement.

Exploiter vos investissements dans les technologies numériques
Le numérique continue d’être l’élément vital des entreprises. Il est le moteur de tout, de la fabrication à la livraison en passant par le travail à distance et bien sur les ventes et le marketing. Et la technologie représente des milliards de dollars de dépenses pour les entreprises, y compris des investissements permanents qui ne peuvent être réduits. Le problème, c’est que dans plusieurs entreprises, cette technologie existe en silos, avec une faible capacité à la rassembler.

Parmi elles, la vue unique du client – le tableau de bord dont nous avons tous rêvé – n’existe toujours pas. 

Toutes les dépenses qui améliorent l’expérience client doivent être placées en tête de liste. Mesures à prendre maintenant:

  1. Clarifiez les parcours des clients. Utilisez le point de vue de chaque segment de clientèle pour vous assurer que la technologie existante apporte une valeur ajoutée, élimine les frictions et fournit les bonnes données pour la prise de décision future. Encouragez les équipes à trouver une plus grande optimisation.
  2. Reconsidérez l’expérience des employés. Les bons outils numériques augmentent la productivité et la satisfaction des employés, permettant le type de collaboration qui stimule la croissance.

La connaissance des clients, des concurrents et du marché est l’unique super pouvoir
Arrêtez de deviner et d’improviser
. Lorsque personne ne sait ce qui nous attend (et personne ne le sait), il est essentiel de comprendre comment les clients pensent, se comportent et achètent en temps réel. Et il est tout aussi essentiel de savoir exactement ce que fait la concurrence. Au milieu de tant de changements, les règles dans les marchés se transforment à mesure que habitudes de consommation changent.

Mettez en place des processus et des outils afin de recueillir autant d’informations pertinentes que possible. Personne ne sait exactement ce qui va se passer dans six mois, mais nous devons disposer des compétences nécessaires pour collecter et utiliser autant d’informations que possible sur l’évolution de vos votre environnement.

En conclusion
Ne cédez pas à la tentation du repli pour vous protéger comme si la situation pouvait disparaitre et le calme refaire surface par lui-même. Définissez un plan efficace et continuez d’avancer sans foncer à tête baissée. Puis si vous avez besoin d’une vue de l’extérieur, contactez nous. Nous serons en mesure de vous accompagner pour évaluer vos opportunités et les exploiter à bon escient.

exo

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