Nectarios Economakis (PNR)

La publicité de bannière: un retour aux sources

par Nectarios Economakis (PNR), le 22 février 2013


Cette année, les Québécois passeront de plus en plus de temps en ligne. Selon comScore, les Canadiens passent plus de 40% de leur temps sur internet. Évidemment, les annonceurs investissent des sommes importantes afin d’atteindre leur marché cible sur le web. Mais la question centrale est: comment le faire de façon efficace?

L’achat de bannières sur le web aujourd’hui

Il existe actuellement trois principales méthodes pour acheter des bannières sur le web.

Premièrement, l’achat sous réservation demeure encore très populaire. Un annonceur appelle l’éditeur d’un site web pour qu’ils négocient un nombre d’impressions à un CPM fixe. Cette façon de faire qui date du début du web reste encore très courante (ex.: LaPresse.ca, GlobeandMail.com, etc.) et est très similaire à l’achat d’un journal ou d’une revue.

Deuxièmement, l’inventaire qui n’est pas vendu par les éditeurs est souvent distribué à des revendeurs lesquels sont surnommés «réseaux», d’où l’achat par réseau de publicité («ad networks»). Ceci permet aux annonceurs d’acheter des bannières sur des milliers de sites. Les marques peuvent également les acheter au coût par clic (CPC).

Dernièrement, la plus récente méthode est l’achat de bannières en temps réel («real time bidding, RTB»). L’achat en temps réel est un phénomène relativement récent. Selon Wikipedia, «RTB» est une technologie utilisée dans la publicité en ligne qui consiste à allouer une impression publicitaire à un annonceur et d'en déterminer le prix en fonction de ses caractéristiques comme la taille de la bannière, le contexte de la page web ou encore l'endroit et moment auquel elle est visualisée, le tout en temps réel. L’avantage principal pour l’annonceur est d’avoir une plus grande portée sur le web. Ceci requiert l’accès à un «ad exchang» ainsi qu’à une équipe spécialisée à l’interne pour la gestion des campagnes.

Les mythes répandus

Réservation
• Mythe : Je peux acheter sur le web comme j’achète dans une revue/journal
• Réalité : Acheter les bannières comme on achète un journal n’est pas très efficace. Le ciblage permet aux marques de dénicher leur audience n’importe où sur le web. L’achat de réservation est lentement mais sûrement en déclin.

Réseau
• Mythe: Je ne peux pas protéger ma marque avec l’achat par réseau de bannières.
• Réalité: Toutes les grandes marques sont maintenant présentes sur des réseaux de bannières. Les filtres technologiques des réseaux sont très puissants et permettent à chaque marque de savoir sur quel site leur annonce est apparue.

Temps réel
• Mythe: Je devrais acheter toutes mes bannières en temps réel pour obtenir de meilleurs résultats
• Réalité: Cette méthode est sûrement très avancée mais le plus grand avantage est l’ajout d’une couche de données supplémentaires. De plus, l’expertise doit être « internalisée » au sein de l’entreprise ou de l’agence. Bref, si vous n’avez pas maximisé l’étendue de votre performance avec l’achat sur des réseaux, vous n’allez pas voir de gains significatifs avec l’achat de bannières en temps réel.

Choisir la bonne méthode

L’entrepreneur web, Mitch Joel, fait souvent référence au fait que les entreprises sont au purgatoire. Elles n’ont pas encore pris le virage vers le web et sont coincées entre le paradis et l’enfer. Cela est également une réalité dans le domaine de la publicité web. Plusieurs entreprises ne sont pas encore sur la bonne voie et utilisent des approches désuètes.

Nous sommes au purgatoire parce que plusieurs marques considèrent le web comme une extension de leurs campagnes traditionnelles. Toutefois, le web représente une véritable opportunité pour prendre avantage du ciblage extrêmement puissant.

Afin d’obtenir du succès avec la publicité en ligne, les principes de base sont clairs: il faut avoir le bon message créatif sur un placement qui est visible à l’internaute et qui vise la bonne personne tout en étant dans le bon contexte.

Il ne faut plus approcher la planification stratégique simplement avec un auditoire en tête (ex.: femmes vivant à Montréal âgées entre 25 et 35).

La technologie d’aujourd’hui permet de 1) trouver les personnes qui sont dans la phase de considération de votre produit, 2) les cibler de façon efficace, 3) optimiser le processus pour maximiser les gains de votre entreprise et 4) ne pas nuire à l’expérience de l’internaute.

L’expérience internaute doit être prise en compte dans ce processus au risque de lui nuire et de créer l’érosion de votre marque. Ultimement, il est impératif de tester plusieurs tactiques tout en utilisant les nouvelles approches du 21e siècle.


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