On s’attend plus que jamais à ce que les entreprises prennent position sur les enjeux sociaux, ce qui entraîne un risque grandissant d’atteinte à la réputation. Pensez à Black Lives Matter, à la découverte des tombes d’enfants autochtones, à l’invasion de l’Ukraine par la Russie, à Roe vs Wade, parmi tant d’autres. La façon dont les organisations réagissent à ces événements et enjeux — ainsi qu’à ceux qui ne font pas les grands titres — et les mesures qu’elles prennent envoient un message sur les valeurs qu’elles défendent. Nous avons vu que l’inaction a un coût, mais prendre position peut aussi avoir un coût. Et lorsque vous agissez, vos paroles doivent être accompagnées d’actions.

Désormais, la façon dont vous réagissez aux enjeux sociaux est une affirmation sur vos valeurs en tant qu’organisation et le prix que vous êtes prêt à payer pour respecter ces valeurs. Cela pèse lourdement sur les dirigeants d’entreprises.

Pour mieux explorer la nature complexe de ces décisions, nous avons mené une recherche pour examiner la réaction du public à l’égard de la position adoptée par les entreprises sur les enjeux sociaux et les facteurs qui influencent leurs attitudes à l’égard de ces positions.

Résultats de la recherche
À première vue, les résultats sont clairs. Nous avons constaté que près de la moitié des Canadiens et des Américains sont plus disposés à acheter un produit de marques engagées dans des causes environnementales (48% CAN, 51% US) et sociales (42% CAN, 42% US). De plus, un quart des répondants ont indiqué qu’ils n’achèteraient pas un produit s’ils étaient en désaccord avec les valeurs sociales ou politiques de cette entreprise.  

Nous avons également demandé quelles valeurs étaient les plus importantes, et les mieux classées sont le respect des personnes, de l’environnement, des chaînes d’approvisionnement et des autres entreprises. Ces résultats indiquent que nous ne pouvons pas sous-estimer le rôle des valeurs dans près de la moitié des décisions d’achat. Cela n’est probablement pas une surprise pour la plupart d’entre vous.

Cependant, lorsque nous approfondissons la question, il devient clair que les valeurs sont d’autant plus malléables que l’impact de la décision d’une entreprise est personnel. Par exemple, la plupart des répondants (70%) seraient d’accord avec l’affirmation selon laquelle les entreprises ne doivent pas se contenter de faire de l’argent, mais doivent également avoir un impact positif sur la société et l’environnement. Cela dit, lorsque nous leur avons demandé s’ils accepteraient de payer beaucoup plus pour le produit de l’entreprise, seulement un tiers a maintenu son engagement (36%).

De même, lorsqu’on leur demande s’ils veulent travailler pour une entreprise avec des engagements environnementaux ou sociaux clairs, plus de la moitié sont favorables, mais ce chiffre tombe à 30% lorsqu’on leur demande s’ils accepteraient une réduction de salaire pour ce faire. En résumé, seul un tiers des clients et des employés sont prêts à payer un prix personnel pour leurs valeurs.

Communications associées aux enjeux sociaux
Ce que nous retenons des résultats de la recherche, c’est que les valeurs ne sont pas universelles ni figées dans le temps. Ce que les gens apprécient et la façon dont ils réagissent à la position d’une entreprise sur un enjeu dépendront d’une série de facteurs, y compris la mesure dans laquelle ils pourraient avoir un impact sur l’individu.

Alors, que devons-nous faire en tant que communicateurs? Quelques règles de base s’imposent.

Vous devez d’abord appliquer une approche rigoureuse à la façon dont vous vous engagez sur les enjeux afin d’atténuer l’impact potentiellement négatif sur votre marque et votre réputation.

Il est ainsi important de réfléchir davantage à ces décisions. Il s’agit de s’attarder à l’impact plutôt qu’au grand titre – bref, de miser sur des engagements à long terme.

Une fois que nous sommes alignés sur ces règles de base, il faut s’attarder au contexte:

• Quels sont les enjeux qui comptent le plus pour nos employés, nos clients, nos actionnaires et nos partenaires?
• Qu’attendent-ils de nous?
• Que pouvons-nous dire de manière crédible? Qu’avons-nous déjà dit à ce sujet?
• Pouvons-nous accompagner nos paroles d’actions concrètes?
• Pouvons-nous nous exprimer sans ambiguïté?

De là, vous serez à même de statuer lorsque vous devriez:

• Être un leader par rapport à l’enjeu;
• Joindre vos concurrents et partenaires sectoriels;
• Prendre une pause et en apprendre plus sur l’enjeu avant de vous positionner.

Nous utilisons une approche appelée la Boussole des valeurs pour travailler sur ce processus avec les clients.

Chaque entreprise, chaque marque, chaque client a un public et le public d’aujourd’hui est plus puissant que jamais. Face aux enjeux sociaux, le public veut voir des engagements, appuyés par des actions de la part des organisations. L’élaboration d’une approche rigoureuse et la gestion des réponses et des engagements sont essentielles pour maintenir la confiance et protéger la réputation de votre organisation.

Nous croyons que la réputation d’une organisation est un actif et, comme tout actif, elle doit être gérée.

Jason MacDonald est vice-président principal et directeur national des Affaires corporatives + Consultation et Lindsay Finneran-Gingras est vice-présidente principale et directrice générale du bureau de Toronto de Hill+Knowlton Stratégies, une agence membre A+ de l’Alliance des cabinets de relations publiques du Québec.