Le réputé Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism (PEW) vient de publier une nouvelle étude (1) qui nous en dit un peu plus long sur le modèle d’affaires d’avenir des journaux, du moins aux États-Unis. Cette étude, qui constitue en quelque sorte la suite de celle publiée à l’automne 2012, s’est attardée aux expérimentations commerciales de quatre quotidiens américains.
Rappelons que la précédente enquête du Pew («The Search For a Business Model») nous révélait que pour chaque dollar provenant du numérique, un journal moyen en perdait sept dans son édition papier. Cette statistique est encore plus dévastatrice selon la plus récente étude, car pour chaque dollar généré par une plateforme numérique, un journal perd désormais 16 dollars dans son print. Le ratio 1:7 devient ainsi 1:16!
Au cœur de l’industrie des imprimés déclinante, voilà que des journaux réussissent à augmenter leurs revenus, soit par une croissance du tirage, par la création de produits nichés (2) ou encore par une réorganisation du service des ventes.
Pour évaluer l’évolution du modèle d’affaires des journaux, le Pew a observé et analysé les données de quatre journaux ayant participé à la première étude. Le tirage des publications varie de 12 000 à 92 000 exemplaires et ils sont situés dans des marchés très différents l’un de l’autre, en Floride, en Californie, dans l’Utah et au Tennessee. Chacun a déployé une stratégie collée directement à la composition de son marché et non pas la réalité généralement observée de l’ensemble des journaux.
Il en ressort qu’un journal gagne à séparer les activités du print de celles du numérique, en créant deux entités distinctes, chacune dotée de sa propre force de vente. Le fait de donner plus de pouvoirs aux conseillers publicitaires en matière de contrats s’avérerait lucratif dans les cas étudiés.
Il appert aussi que dans certains marchés dont le profil de la population est plus âgé, une stratégie de « protection du papier » est gagnante. En effet, puisque les gens plus âgés continuent de préférer lire un journal dans sa forme papier, cette stratégie est payante à court et moyen terme. L’approche est fort simple: miser sur la qualité du contenu et se concentrer là où on est le meilleur sur le plan du contenu rédactionnel.
Je retiens de cette étude qu’il faut cesser de regarder la forêt et commencer à regarder les arbres. Par cela, j’entends que la réalité d’un journal n’est pas celle de l’autre. Avant tout, c’est le profil du marché que l’on dessert qui dictera notre plan d’attaque. Une bonne stratégie pour Gaspé ne l’est pas nécessairement pour Montréal. Et vice versa.
La bonne nouvelle est que les expérimentations commerciales des journaux en Amérique du Nord nous fournissent désormais des pistes de solution intéressantes quant au modèle d’affaires de l’avenir. L’expérience tend à démontrer que les facteurs clés de succès du nouveau modèle d’affaires sont la prise de risque, le changement de la culture organisationnelle et l’amélioration du contenu.
Mais une chose est certaine : ce modèle d’affaires ne cessera pas d’évoluer. Si vous cherchez à le figer dans le temps, vaut mieux changer d’industrie!
Sources
1 http://www.journalism.org/analysis_report/newsp...eas_dollars
2 Dans l’exemple du Daily Herald (12 000 exemplaires, Tennessee), ce petit journal publie mensuellement un magazine sur la santé, un autre sur le thème « Lifesyle pour les hommes » et il introduira en 2013 une publication dans le secteur de l’immobilier.