Sylvain Desrochers

Que se passe-t-il avec la publicité radio?

par Sylvain Desrochers, le 8 février 2013


La radio n’est pas un nouveau média… Elle a suivi de quelques décennies l’arrivée des journaux et en 1922 on tendait déjà l’oreille à CKAC à Montréal. Cela fait donc plus de 90 ans! La radio aurait pu devenir un média fort prisé et pourtant, à écouter les publicités qui y sont diffusées, elle semble rester, hélas, le parent pauvre des médias.

Faisons quelques parallèles: la publicité imprimée s’est drôlement sophistiquée, non seulement grâce aux logiciels mais dans la conception même que l’on y élabore. La télévision: des images statiques des années cinquante et soixante, on a cheminée vers la réalisation de petits chef d’œuvres tant dans la créativité que dans la réalisation. Que dire du web? Fulgurante évolution. Si la radio a évolué c’est en termes de bandes de diffusion (AM – FM) de qualité sonore et de création de stations pointues pour rejoindre des groupes cibles de plus en plus spécifiques. Ajoutons qu’à la télévision écoute une émission alors qu’à la radio on écoute une station. On écouterait l’émission «Unité 9» à n’importe quelle chaîne de télévision. Mais à la radio on écoute le 98,5 (CHMP), NRJ (CKMF), Mix 96 (CJFM), Rythme FM (CFGL), 107,3 (CITE), etc. On est plus, disons, fidèle à la radio qu’à la télé. Avec des animateurs (de jour et de nuit) devenus des vedettes, oui, la radio a évolué en ce sens. Mais sa publicité? Ouch.

J’ai fait le tour dans mon cours Publicité et culture et, ce sont des 18-24 ans branchés, allumés qui parlent: «Je n’écoute plus la radio, c’est trop agressant; ce sont des vendeurs cheap et toujours le même type d’annonceurs bas de gamme; leurs publicités sont vraiment quétaines; aucune innovation dans la pub radio; on ne retient pas ce qu’ils disent parce que c’est plate et on ne porte pas attention; c’est souvent l’animateur de l’émission qui en plus fait les pubs». Bref, aucun, aucun commentaire positif.

Avec ses ridicules ritournelles campées dans les années ’50 où la musique régnait, comment se fait-il que l’on nous chante encore que les mérites de garde-robe gratuits dans une publicité de déménagement? Ce n’est pas de la pub; ce n’est même pas une «annonce», c’est encore et toujours de la réclame! Les diffusions se suivent en 15 secondes sans aucun sens, sans raffinement. On ne respecte pas le consommateur; on lui crie par la tête qu’il va économiser 100$ avec l’assurance auto de… Bête, mais triste aussi.

Est-ce Pierre Lemonnier ou David Ogilvy ou les deux, qui donnaient de fameux conseils pour écrire une publicité radio? Qui les connaît aujourd’hui? Qui sont ces annonceurs pour lancer ainsi sur les ondes de telles désolantes réclames? À quoi pensent-ils? Comment peut-on, en 2013, encore dire ceci: «remplissez votre panier de nos fameux produits…». Comment se fait-il de l’on parle de communication intégrée depuis, quoi, vingt ans, et que l’on utilise encore si mal ce média pourtant formidable que représente la radio? Je sais bien que dans le verbe décliner, on peut y identifier le mot déclin, mais ce serait un triste sort que d’abandonner ce média sur le bord du chemin. Alors, stations de radios, pigistes, rédacteurs, au travail! La radio demeure un formidable média autour duquel tout a changé y compris le consommateur. Mais les réclames que l’on lui fait entendre, lui rappellent le bon vieux temps où l’on chante, où l’on crie pour essayer de se démarquer… Mais on n’aime pas toujours ceux qui crient le plus fort et encore moins dans un français plus que douteux.


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