Nectarios Economakis (PNR)

La transformation radicale et imminente du monde des agences

par Nectarios Economakis (PNR), le 17 janvier 2013


Au cours de la dernière décennie, les agences ont vécu plusieurs grands changements. Des grands changements qui sont directement en lien avec ceux qui ont transformé le monde du marketing. En effet, fragmentation des médias, avènement de l’internet, diminution de l’efficacité des médias «traditionnels», imputabilité des clients lesquels sont plus exigeants, tous ces facteurs y ont contribué. Bref, le monde du marketing n’est plus celui du temps de Mad Men.

Bien sûr, tout grand changement amène un vent d’opportunités intéressantes. Une agence de publicité peut effectivement tirer son épingle du jeu de plusieurs façons. L’émergence de nouveaux types d’agences, principalement issues du web, ont ouvert la porte à de nombreux modèles d’affaires qui divergent de la norme.

Les différents modèles

Une chose est certaine, le modèle d’affaires issu du web en est un de performance. Les agences web offrent une compensation basée sur la performance de leurs clients. Le coût par acquisition et le volume de ventes sont des indicateurs de performance utilisés pour soutenir ce modèle. Toutefois, ce modèle entraîne un défi majeur pour les agences puisque plusieurs risques, tels que le manque de contrôle et l’incertitude financière, en découlent. Pourtant, des compagnies demandent de plus en plus d’imputabilité de la part de leurs partenaires.

Les agences spécialisées en SEO, SEM ou en affiliation sont les plus susceptibles à offrir ce type de plan à leurs clients. Ce modèle comporte également plusieurs avantages. Les clients sont rassurés par le fait que les intérêts des deux partis sont du même côté (ce sont les résultats qui comptent et pas nécessairement les prix).

La compensation monétaire peut être exponentielle en vertu des résultats. Si l’agence réussit à surpasser les objectifs, son retour monétaire peut devenir très avantageux.

Cependant, les complexités sont tout de même énormes des deux côtés. L’émergence comme un modèle dominant n’est pas assuré. Personnellement, je crois que ce modèle va connaître beaucoup de succès et continuer de prendre plus d’ampleur.

La création d’idées et l’achat média font partie des domaines traditionnels des agences.

Néanmoins, les agences voient des avantages à aider leurs clients dans d’autres domaines. La ligne entre les agences, les consultants. la technologie et l’analyse d’affaires devient alors très floue.

Voici quelques exemples que je trouve pertinents:

R/GA / Nike +
R/GA est une agence new-yorkaise qui connaît actuellement beaucoup de succès récemment avec la marque Nike. Le projet Nike Fuelband a gagné plusieurs prix notamment à Cannes. R/GA a aidé à réinventer Nike pour qu’elle passe d’une simple compagnie de souliers athlétiques à une compagnie de technologie.

L’atteinte du succès a demandé une collaboration très étroite entre Nike et l’agence. Cette dernière a d’ailleurs été nommée agence numérique de l’année par Ad Week.

Deep Local / Toyota Prius
Deep Local est une agence de Pittsburgh qui s’est taillé une place dans le monde de la publicité malgré sa petite taille.

La campagne d’un concept remarquable est celle développée pour leur client Toyota. L’agence lui a construit un vélo permettant au cycliste de tout simplement utiliser ses pensées pour changer de vitesse!

Cette agence associe la ligne entre développeur de logiciels et hardware et repousse les limites du possible.

Sid Lee / Bota Bota
On ne peut pas mentionner les mots: «agence de publicité» au Canada sans que le nom de Sid Lee surgisse aussitôt dans la conversation. Le succès du projet du Spa Bota Bota dans le Vieux-Port de Montréal est phénoménal. Sid Lee a pris une allure de compagnie d’architecture plutôt que de publicité. Cette commercialisation réussie a été possible grâce au lien entre la conception, la promotion et l’innovation du projet.

Quelques astuces pour les agences La survie des agences va dépendre de leur habileté à créer ces nouvelles compétences au sein de leurs organisations. Il faut avoir une stratégie reliée à la transformation d’affaires de leurs clients et lier l’intelligence d’affaires, le développement web et la créativité sous un même toit. Un stratège doit être capable d’intégrer une campagne publicitaire de masse tout en optimisant des pages de destination.

Ceci est évidemment plus facile à dire qu’à faire. Il faut avoir des «généralistes spécialisés» qui peuvent travailler dans deux ou trois domaines en même temps. Une chose est sûre, les opportunités de s’associer avec plusieurs partenaires ne cessent d’augmenter.

Qu’est-ce que les compagnies devraient demander?

Les clients doivent penser à changer leurs habitudes. Les règles du marketing ont changé et ils doivent mettre leurs partenaires au défi. On ne peut plus simplement recycler le plan média de l’année précédente et s’attendre à de meilleurs résultats.

Il faut continuer à demander plus de résultats et de responsabilité tout en étant plus ouvert. Il faut permettre aux agences d’entrer plus profondément dans leur modèle d’affaires et être plus flexible dans le partage de données.

La relation agence-client est une danse intime entre deux organisations. Les agences sont bien placées pour aider leurs clients à naviguer dans le nouveau monde du marketing et d’affaires. À mon avis, pour réussir aujourd’hui, il faut être plus agile que jamais et surtout ne pas avoir froid aux yeux devant le changement.


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