Lynda St-Arneault (exob2b)

Réseaux sociaux en B2B: 5 questions fondamentales!

par Lynda St-Arneault (exob2b), le 12 septembre 2022


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Il y a encore trop d’entreprises B2B qui gèrent leurs réseaux sociaux professionnels comme on gère nos réseaux personnels sur les plateformes sociales.

L’aspect humain est fondamental, certes, dans les deux domaines. Mais les stratégies, tactiques, canaux et indices de performance sont très différents. Pour vous guider un peu dans votre remise en question sur votre utilisation prochaine des réseaux sociaux, nous avons rassemblé les meilleures pratiques observées que nous conseillons à nos clients.

Nous les avons regroupées en catégories et les présentons sous forme de cinq questions fondamentales.

Premièrement, vos acheteurs sont-ils en recherche d’information au moment de votre publication? Par exemple sur LinkedIn?
En partant du principe que 96% des acheteurs B2B ne sont pas prêts à acheter au moment où ils entendent parler de vous (exemple une publication sur LinkedIn), pas surprenant que plusieurs entreprises aient l’impression de ne pas rejoindre leur clientèle cible.

Le temps entre le moment où ils voient votre publication et le moment où ils débuteront leur cycle d’achat constitue souvent un énorme fossé.

Nous partons du principe que seulement 10% des abonnés à votre page d’entreprise voient votre publication au moment où vous la diffusez. Vous devez alors constamment travailler à grossir votre communauté. Pour qu’elle soit assez volumineuse pour avoir de l’impact et publier régulièrement!

À garder en tête
Vos publications doivent permettre une certaine forme de viralité. Elles doivent susciter le partage et l’inscription à la page d’entreprise sur les différentes plateformes dont LinkedIn.

Donc, même si le message que vous diffusez est percutant ou original, s’il est isolé des autres tactiques marketing que vous utilisez, vous commettez une grave erreur. Pire encore si vous ne faites qu’une seule action et espérez générer des résultats.

Il ne faut pas s’attendre à ce qu’une seule action marketing génère automatiquement un prospect. 

En marketing, certaines études disent qu’il faut jusqu’à 10 ou 12 interactions (courriel, téléphone, texto, etc.) pour entamer une discussion. Pour maintenir l’intérêt tout au long de ces nombreuses interactions vous vous devez d’être intéressant et pertinent.

Prenons LinkedIn, LE réseau du B2B. Les preneurs de décision y cherchent des idées, de la connaissance et oui, parfois, de l’interaction. Ils sont sur le réseau des affaires:

  • 69% de jour
  • 73% de soir
  • 51% les weekends

En gardant en tête que 96% des acheteurs ne sont pas prêts à acheter (les cycles sont longs en B2B ai-je besoin de le rappeler), voici la durée de vie moyenne d’une publication dans les réseaux sociaux:

  • 15 minutes sur Twitter
  • 6 heures sur Facebook
  • 24 heures sur LinkedIn

Deuxièmement, votre publication sur les réseaux sociaux sera-t-elle jugée de qualité au moment où votre prospect l’aura sous les yeux?
Ce qui veut dire qu’au-delà de l’aspect éducatif et humain de votre publication, si l’aspect créatif n’est pas réfléchi, il y a peu de chance d’interpeller le lecteur. Encore moins si la réflexion ne s’appuie sur aucune analyse ou aucunes données et si l’exécution est banale. Peu de chances que ce soit dans son scrolling. Aussi peu de chances que ce soit mémorable ou qu’on ait envie de la partager. Ce qui rallongerait la durée de vie de votre publication par l’effet viral. Peu de chances = peu de résultats!

De plus, si vous créez et diffusez une publication sur LinkedIn par exemple et espérez faire un «WOW», sans qu’il y ait une suite de planifiée. Votre action aura vraisemblablement un effet très limité et de courte durée.  

Une publication de qualité et percutante tient sur plusieurs éléments. Elle doit toujours répondre à des préoccupations qu’ont vos prospects dans leur processus d’achat. Il s’agit de combiner notre connaissance des différentes étapes de ce processus. Des besoins spécifiques des différents acteurs dans ce processus (les persona). Aussi de nos données recueillies et analysées et bien sûr de spécialistes pour créer le contenu et le diffuser.

Troisièmement, votre présence sur les réseaux sociaux fait-elle partie d’une stratégie plus globale?
Votre ROI sur les réseaux sociaux en B2B sera rarement à la hauteur si vous les travaillez en vase clos. Si vous ne les intégrez pas à une stratégie de marketing B2B plus globale. En effet, si vous souhaitez générez des pistes de vente (leads) par votre présence et vos contenus, faire seulement des publications dans les réseaux sociaux ne suffit pas!

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Il faut penser à la mécanique qui amènera les gens à vous contacter: le marketing entrant (inbound). En effet, votre téléphone sonnera ou vous recevrez des courriels de gens intéressés si vous avez un savant mélange de SEO, de contenus pertinents et de présence active sur les réseaux sociaux.

Il faut aussi penser à qui est susceptible de s’intéresser à quel contenu chez vos clients. Une stratégie de contenus pour les garder intéressés quand ils ne sont pas encore prêts à acheter et les contenus qu’ils recherchent quand ils sont «actifs» dans leur cycle d’achat!

Finalement, les réseaux sociaux en B2B c’est un sport d’équipe!

La haute direction de votre entreprise, les représentants et les gens du marketing doivent être de la partie. Tous doivent être là, actifs, comme ambassadeurs de la marque, avec la conviction que leur présence sur les réseaux sociaux est l’équivalent d’une activité de réseautage et de nurturing virtuel constant!

Quatrièmement, mesurez-vous vos résultats? Analysez-vous les interactions?
Avoir une «présence» ne suffit par pour être efficace. Ce n’est pas pour rien qu’on a vu apparaître des gestionnaire de médias sociaux (surtout en B2C j’en conviens). D’ailleurs, c’est Peter Drucker qui a dit un jour: «Ce n’est que ce qui est mesuré qui est géré.» Si vous voulez améliorer votre performance sur les réseaux sociaux il faut s’en occuper. Il faut mesurer et analyser, ce qu’on oublie trop souvent dans le cycle de vie des contenus, dans le processus continu d’amélioration.

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L’analyse des réseaux sociaux fait partie des cinq grands paramètres d’analyse et de mesure de la performance des contenus en B2B selon l’étude annuelle réalisée par CMI.

Les deux tiers (75%) des répondants affirment que leur entreprise mesure la performance de leurs contenus B2B. Et 51% d’entre eux pour la performance sur les réseaux sociaux.

Si 66% des vendeurs disent que ça leur amène des pistes de vente (leads) c’est dire qu’utiliser les réseaux sociaux, ça fonctionne. Quand une publication fonctionne, prenez-vous le temps d’essayer de comprendre pourquoi? Qu’est-ce qui fait que sur une publication sur LinkedIn, vous avez 3,1% de taux d’engagement et 0,2 sur une autre?

Parlant d’engagement, lisez notre récent billet sur le sujet.

Cinquièmement, faites-vous la promotion de vos meilleures publications sur les réseaux sociaux?
Plus que jamais votre promotion des contenus doit être à point. Les publications (posts) sur les réseaux sociaux ont représenté le canal de distribution de contenus «payés» et non organiques, le plus utilisé en 2021 avec 77% (suivi par le SEM à 65%).

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Donc, faire la promotion de vos publications et par extension, de tous vos contenus sur les réseaux sociaux est essentiel à vos bons résultats.

Faîtes-vous la promotion d’une publication qui a bien performé «naturellement» (organiquement dans le jargon)?

Si vous avez besoin que ça fonctionne pour vous et que c’est trop complexe ou vous manquez de main-d’œuvre pour le faire, faites appel aux experts d’ExoB2B.

Ça fait plus de 20 ans qu’on génère des résultats!

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