ZenData Marketing

Le marketing automatisé: un outil, une évolution…

par ZenData Marketing, le 14 décembre 2012


Toute entreprise est à la recherche d’un moyen d’élargir encore plus son influence auprès de sa clientèle. Depuis plusieurs années, la promesse du marketing automatisé a été de permettre d’envoyer des messages basés sur les actions précises effectuées par les visiteurs de votre site et, idéalement, quand ces messages sont pertinents pour ces derniers, histoire de ne pas passer pour du pourriel. Cette promesse a contribué à la plus forte croissance de tous les outils reliés à la gestion de la relation client.

Mais, en dépit de cela, le marketing automatisé n’a pas encore atteint tous ses buts. Car, comme tout outil, celui-ci n’est efficace que si l’humain et la stratégie le rendent intelligent. On ne peut laisser des programmes, des algorithmes et autres robots faire entièrement le travail. Il y a des exceptions qui doivent être gérées, des cas particuliers qui doivent être créés, des exclusions et autres petits soucis à considérer. Comme c’est un outil développé sur base du CRM et eCRM, et sur l’observation comportementale des visiteurs du site Internet, il est important de bien le paramétrer. En effet, un client, magasinant sur un site marchand, n’a pas forcement de logique d’achat. Ce client peut acheter une clé USB, puis une paire de lunettes. Il sera dès lors inutile de mentionner que «le dernier client qui a acheté cette clef USB a aussi acheté cette paire de lunettes», comme cela peut encore arriver malheureusement … cet outil demande un personnel nombreux, qualifié et expérimenté pour s’occuper du site et le contrôler.

De plus, dans une enquête effectuée par Genius, entreprise spécialisée dans l’automatisation des outils marketing, en 2011, 50% des répondants ont dit qu’ils n’avaient pas encore conscience de la valeur du ROI dans le marketing automatisé. Comme mentionner précédemment, c’est une fonction largement robotisée qui ne reflète qu’une partie des intérêts des clients et de leurs préférences. Il ne faut surtout pas oublier que ce sont les clients, leurs besoins et leurs intérêts qui doivent être au centre des stratégies de développement et non les outils eux-mêmes.

Il y a plusieurs points qu’il ne faut pas oublier et sur lesquels il est important de rester attentif:

• Le marketing automatisé est le reflet de la qualité de votre liste d’envoi courriel. En B2B, par exemple une liste d’envoi à jour se réduit de 25 % chaque année en raison de fermetures d’entreprises, du roulement de responsables de ventes ou d’achats et d’autres facteurs. Cet outil est donc directement lié à la qualité de la liste d’envoi et est limité par celle-ci.

• Le marketing automatisé ne passe pas les barrières de défense antispam. Comme les destinataires de campagnes infolettre ont plus d’outils que jamais pour filtrer les communications non désirées, il est important de bien veiller à avoir l’autorisation de tous les membres d’une liste d’envoi.

• Le marketing automatisé ne peut pas prendre avantage des autres canaux de communication. En effet, cet outil est limité à la boîte de courrier électronique. Comme une majorité de consommateurs font des recherches sur de futurs achats hors de la boîte de réception, grâce aux réseaux sociaux et autres blogues qui évaluent les produits, il est clair que l’association à d’autres acteurs importants du processus d’achat est importante, voir sine qua non.

• Suite à une projection de Gardner Research, la tendance nous montre que d’ici 2020, 80% des consommateurs feront des achats sans même parler à un humain. Il sera important que le marketing automatisé puisse fournir des informations utiles et opportunes qui faciliteront la prise de décision en termes d’achat.

• Comme le marketing automatisé vise surtout à convertir de nouveaux clients, celui-ci a souvent tendance à ignorer les meilleurs clients et manque l’occasion d’approfondir la relation client.

• S’il fonctionnait parfaitement bien, le marketing automatisé fournirait aux prospects exactement ce qu’il a besoin en étant intéressant, pertinent et utile. Une des plus grandes erreurs quant à l’utilisation d’outils d’automatisation du marketing est l’oubli d’une stratégie de contenu dans le message. Chaque courriel devrait offrir une valeur pour le futur client et il serait tout aussi important qu’il ne reçoive pas plusieurs fois le même message.

• La pression des ventes peut conduire les départements marketing à utiliser des raccourcis ou même de harceler leur clientèle. Des outils tels que le marketing automatisé peuvent mener ceux-ci à utiliser les mêmes méthodes qui nous agressent en tant que client.

Bref, le marketing automatisé est un levier de croissance efficace, mais il nécessite d’être bien géré au quotidien et, évidemment, il devrait tenir compte de l’évolution et des besoins des consommateurs.


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