Le 1er juin dernier, CROP a publié un article intitulé «La croissance d’un sentiment de manque d’emprise sur nos vies». Selon son étude Panorama, une étude qui évalue «100 cordes sensibles» des consommateur·trices, 51% des gens auraient l’impression de ne pas avoir le contrôle sur leur vie. C’est beaucoup! On a donc parlé avec Alain Giguère, président chez CROP pour essayer de mieux comprendre ces résultats, mais aussi, pour avoir des indices sur la manière dont on pourrait améliorer ce résultat.

La chute…
Qu’on parle de crise économique ou de crise sanitaire, tous ces éléments ont contribué au sentiment de chute libre du contrôle que nous avons sur nos vies. Selon Alain Giguère, «avant, les gens pouvaient avoir des inquiétudes, mais ils avaient l’impression que les mouvements de la bourse ou les mouvements économiques, par exemple, c’était du up and down. Les gens avaient l’idée qu’on vivait avec des cycles. Ce qu’on a vu avec la crise de 2008, c’est que les gens ont cru pendant longtemps que quelque chose s’était brisé dans la société et que ça ne reviendrait jamais comme avant.» Bien que cette crise économique se soit terminée relativement rapidement (vers 2010), elle a laissé une impression que les choses ne revenaient pas à la normale, une impression qui semble s’être étalée jusqu’en 2015.

Et, comme on commençait à reprendre le contrôle peu à peu … VLAN! 2020. Re-VLAN, le marché immobilier qui est en surenchères, les taux d’intérêt qui grimpent, la pénurie de main-d’œuvre, re-re-VLAN, la guerre en Ukraine, le prix de l’essence qui monte en flèche. Depuis quelques années, on enchaîne les crises, sans avoir le temps de reprendre notre souffle. Pas étonnant qu’en 2022, plus de la moitié de la population ait la sensation que la vie part dans tous les sens et qu’elle a perdu le contrôle!

Déprimant? Un peu. Mais il ne faut quand même pas baisser les bras, il y a une lumière au bout du tunnel. Il y a des façons de pouvoir redonner la sensation de prise de contrôle à la population.

Des solutions pleines de sens
«Il est clair qu’une partie importante de la population a besoin d’aide et qu’en cela on peut aisément entrevoir une vocation renouvelée pour les marques et certaines institutions. Particulièrement les marques qui pourraient élargir leur mission en proposant des expériences qui répondent au besoin de sens de leurs utilisateur·trices», écrivait Alain dans son article. Ce que ça veut dire pour les marques? «Trouvez un projet qui va améliorer une situation, qu’elle soit sociale, écologique, peu importe, le choix de la cause est multiple. Un projet dans lequel vous allez investir significativement, mais surtout, dans lequel vous allez demander aux utilisateur·trices de votre marque de vous accompagner. Contribuer à la cause  leur donne un sentiment d’emprise. Il·elles ont l’impression d’avoir un peu de pouvoir pour améliorer des choses.»

Une autre bonne solution? Les applications mobiles. «Je pense que les applications vont exploser dans les années à venir. C’est même déjà commencé. Une marque ne peut pas régler tous les problèmes de manque de contrôle des gens, mais dans le domaine dans lequel elle œuvre, la marque peut améliorer l’expérience utilisateur», explique l’expert. Prenez, par exemple, Fizz, une compagnie de téléphonie qui offre une application mobile d’où vous pouvez choisir les services que vous voulez, quand vous le voulez. Le contrôle total de votre forfait à portée de main. Ou Hardbacon qui offre le contrôle le plus serré possible de votre situation financière à l’aide d’une application facile d’utilisation.

On remarque aussi que plus les gens sont informés, plus ils savent/comprennent ce qui se passe dans la société, plus ils comprennent comment mieux se positionner, ce qui en retour leur donne le sentiment d’avoir un peu plus le contrôle de leur vie. «Donc, avec les applications, plus tu as de l’info sur ta situation dans un domaine précis, plus tu as le contrôle en direct, plus tu aimes ça et plus tu es fidèle à la marque», explique Alain Giguère.

Et comme Alain précise, dans les 49% des utilisateur·trices qui se sentent en contrôle, ce n’est pas la majorité qui se sent parfaitement en contrôle. Dans ces personnes-là, il y a un pourcentage qui se sent «pas pire» en contrôle, leur impression de contrôle sur leur vie est fragile. Ces personnes-là aussi vont aimer qu’une marque leur donne du pouvoir face aux services qu’elles reçoivent. On peut donc imaginer que la mise en place de telles solutions permettra d’atteindre bien au-delà de 51% de la population.

En résumé, le sentiment de contrôle est amélioré par le sentiment d’apporter un sens à nos gestes et à la façon dont on consomme, mais aussi par le sentiment d’autonomie que certaines marques peuvent offrir. Ça semble atteignable.

Y’a de l’espoir, lâchez pas la patate, comme on dit!

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Pour en savoir davantage sur cette étude ainsi que d’autres sujets étudiés par CROP, c’est ici!